MARKETING DE INFLUÊNCIA: UMA TENDÊNCIA QUE VIROU REALIDADE EM 2018

Não há dados oficiais sobre o crescimento do marketing de influência no Brasil. Ainda assim, é possível analisar dados dispersos e ligar os pontos. A conclusão será inequívoca: essa modalidade cresceu a ponto de migrar do status de tendência para realidade.

Segundo a Folha, o Brasil só fica atrás dos Estados Unidos em tempo de visualização de vídeos na internet. Ao lado do Instagram, o YouTube é o habitat de muitos dos influenciadores e microinfluenciadores.

Outra evidência de interesse dos brasileiros pelas mídias digitais é a nossa atividade em redes sociais. Até mesmo celebridades estrangeiras aparecem em rankings globais tendo o Brasil como o país com maior número de seguidores. Por exemplo, os astros da música Justin Bieber e Demi Lovato aparecem no Hype Auditor com audiência majoritária vinda do Brasil. Ambos figuram entre as dez celebridades mais populares em redes sociais no mundo.

O que tudo isso significa? Que os brasileiros consomem conteúdo digital em proporções comparáveis — talvez superiores — à de qualquer outro país. E isso não se restringe a temas relacionados a lazer ou esporte. Vale para a política também. A campanha do presidente eleito Jair Bolsonaro teve como base o uso das mídias digitais em vez das tradicionais, conforme analisaram diversos veículos especializados em marketing político, como o Meio & Mensagem.

Não por acaso, as buscas no Google pelo termo “influenciador” disparou nos últimos dois anos, como mostra a ferramenta Trends.

Junto com o crescimento do marketing de influência, vieram alguns revezes. O mais marcante de 2018 talvez tenha sido um tuíte de Julio Cocielo. Durante a Copa do Mundo, uma brincadeira com o veloz atacante francês Mbappè não caiu nada bem.

O fato de Mbappè ser negro fez com que o tuíte fosse interpretado como racismo por milhares de seguidores. Os protestos ganharam efeito viral. O imbróglio custou caro ao influenciador, que perdeu os patrocínios de Embraer, Itaú e Adidas.

Há duas formas de interpretar o caso de Cocielo. A primeira é acreditar que influenciadores não têm o mesmo grau de responsabilidade de um veículo de comunicação tradicional. A segunda é ponderar que casos como o de Cocielo só chamam a atenção justamente porque influenciadores já são tão relevantes que nem o público nem os patrocinadores aceitam mais derrapadas como essa.

A segunda interpretação é provavelmente a mais factível. Afinal, se um influenciador perde clientes do quilate de Embraer, Itaú e Adidas, é porque grandes marcas já decidiram apostar nos creators. Isso, por si só, reforça a ideia de que gestores de marketing já encaram os influenciadores como players de mídia. E estão dispostos a apostar neles.

Takeaway

Todo fim de ano, muitas previsões e apostas são feitas para o marketing no ano seguinte. Embora não haja pesquisas precisas, o marketing de influência claramente começou a decolar em 2018. A modalidade saiu do status de tendência para realidade.