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Advocacia: como criar conteúdo que atraia clientes sem ferir a lei
Ao mesmo tempo em que escritórios de advocacia precisam de clientes para sobreviver, existem, como se sabe, restrições à divulgação dos serviços prestados por eles. Antes de apresentarmos soluções, vamos neste post imergir nas restrições.
A advocacia é uma profissão antiga. A regulamentação no Brasil começou em 11 de agosto de 1827, por meio das Ordenações Filipinas, uma compilação jurídica que esteve em vigor no Brasil até 1916. Foi ela que deu os primeiros contornos oficiais à atividade de advogado, inicialmente em Olinda e São Paulo e posteriormente em todo o Brasil.
Houve desde então seguidas leis, códigos e normas relacionadas à ética na profissão, que hoje norteiam os parâmetros da atuação dos mais de 1 milhão de advogados do Brasil. Uma matéria publicada no jornal Gazeta do Povo explica que são dois os motivos pelos quais a propaganda massiva é proibida para escritórios de advocacia, conforme o Código de Ética vigente hoje:
“Primeiro, para evitar que advogados fomentem que os cidadãos entrem com ações ‘natimortas’ na justiça, dando falsas esperanças de vitória, apenas para ganhar os honorários. E, segundo, para impedir a abertura de processos sem possibilidade de serem bem-sucedidos, atolando ainda mais a Justiça, que já está abarrotada e lenta com tantas demandas — muitas delas inúteis.”
O que não pode
O Capítulo VIII da edição de 19 de outubro de 2015 do Código de Ética e Disciplina da OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) trata especificamente da “Publicidade Profissional”. O Artigo 39, por exemplo, determina que “a publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão”.
O Artigo 40, por sua vez, veda claramente a publicidade em rádio, cinema, televisão, outdoors, muros, paredes, veículos, elevadores, mala direta e panfletos.
Isso significa que, no que tange comunicação e marketing, escritórios de advocacia não podem se comportar da mesma forma que empresas que vendem produtos e outros tipos de serviços. Estes costumam publicar em seus sites a lista de clientes atendidos, preços e outras informações que permitem ao interessado conhecer mais detalhadamente o produto ou serviço prestado.
Algumas dessas práticas não são permitidas para sites de escritórios de advocacia, como, por exemplo:
- Listar clientes atendidos
- Apresentar testemunhais de clientes satisfeitos;
- Prometer resultados;
- Informar preços de honorários — nem mesmo quando o serviço for gratuito;
- Informar quantidade de ações vitoriosas;
- Fazer referência a cargos públicos ocupados por seus advogados;
- Dar informações sobre estrutura física do escritório;
- Comparar-se a outros escritórios.
O que pode
O Código de Ética da OAB veda a publicidade que tenha como intuito a conquista de clientes, mas não se opõe ao compartilhamento de conhecimento. Tanto que o Artigo 41 admite a existência de colunas escritas por advogados em meios de comunicação social, com uma ressalva: “eles não deverão induzir o leitor a litigar nem promover, dessa forma, captação de clientela”.
Na prática, o advogado pode escrever regularmente sobre os temas que domina — desde que preservando informações de clientes e ações. Pode, inclusive, patrocinar eventos ou publicações que sejam destinados a clientes e interessados do meio jurídico. Isso vale, inclusive, para os meios online, conforme definem os artigos 45 e 46.
O site especializado em Direito JusBrasil enumera mais algumas possibilidades úteis para advogados, como:
- Aumentar a visibilidade do site em outros sites do meio, como os de associações de advogados, por meio de parceria, troca de links etc;
- Assinar artigos em revistas jurídicas;
- Informar em meios de comunicação — via assessoria de imprensa, por exemplo — a participação de advogados do escritório em seminário jurídico;
Afinal, como agir?
O site Direito Fácil prega o YouTility — que no Brasil chamamos de prestação de serviço — como uma saída para o marketing online de escritórios de advocacia.
“Quando um Advogado trabalha com o marketing de conteúdo, está fazendo o seu marketing da melhor maneira possível: servindo a sociedade com informações substanciosas e relevantes e prestando serviços, ao mesmo tempo em que está presente na mídia.”
Em meio a restrições e permissões detalhistas e muitas vezes confusas, o site Conceito Ideal elaborou uma lista de dicas para escritórios de advocacia que queiram ter presença digital. Destacamos, então, três delas:
- Crie um site otimizado para buscas no Google, esteja presente em redes sociais e invista em um blog, oferecendo conteúdos de qualidade que esclareçam as principais dúvidas dos seus clientes.
- Faça parcerias e visite eventos da área: Fazer parcerias com profissionais de atuação complementar, palestrar e ir a eventos focados na área jurídica podem ajudar a criar uma rede de networking eficaz e, possivelmente, novas indicações.
- Desenvolva uma identidade visual bem elaborada que transmita profissionalismo e, também, os valores e características do seu escritório de advocacia. Desenvolva sua marca, escolha cores que combinem com sua personalidade e selecione elementos que realmente representem a imagem que você deseja transmitir.
Uma dúvida contemporânea é o impulsionamento pago de posts em redes sociais como Facebook e Instagram. “Em geral, é permitida a publicidade em mídias sociais, desde que observados os princípios éticos e disciplinares, sempre com o objetivo de transmitir, de forma discreta e moderada, uma informação”, esclareceu André Portugal Cezar, presidente da Primeira Comissão de Fiscalização da OAB do Paraná, ao jornal Gazeta do Povo, em fevereiro de 2018.
Uma discussão em andamento
A comunicação se modifica constantemente — e mais intensamente desde a popularização da internet no Brasil. Se antes a única forma de publicidade eram os veículos de comunicação, agora um simples post na conta pessoal de um advogado numa rede social pode provocar a discussão do alcance das regras estipuladas pelo Código de Ética da OAB.
Conclusão: há discussões entre advogados sobre o que são e o que deveriam ser os limites para a comunicação na categoria. Por exemplo, um artigo publicado no ConJur, um dos principais sites especializados em Direito do Brasil, debate o tema de forma crítica. Ricardo Peake Braga, diretor de Relações Institucionais do Instituto dos Advogados de São Paulo e ex-presidente da 6ª Turma do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB de São Paulo, questiona:
“Ora, o termo ‘mercantilização’ – cuja prática é expressamente vedada pelo Código de Ética da Advocacia – deriva de ‘mercado’, isto é, local de compra, venda e troca de bens e serviços, e do qual também deriva a palavra ‘marketing’ (market = mercado).
Ou seja, a verdade é que a tal mercantilização já vem ocorrendo largamente, exceto na publicidade, que ainda é severamente restringida. Especificamente no tocante à publicidade, afloram duas grandes dicotomias. A primeira coloca, de um lado, advogados e escritórios já estabelecidos, conhecidos na sociedade em que atuam, e, de outro, novos advogados, recém-ingressos na profissão, em busca de projeção e clientes. É natural que os profissionais mais jovens, em busca de espaço profissional, ressintam-se da dificuldade de apresentarem-se à sociedade (ou ao chamado ‘mercado’), em razão das restrições à publicidade impostas pela OAB.”
Takeaways
Escritórios de advocacia têm um leque de possibilidades de comunicação online que são eficientes e, ao mesmo tempo, respeitam o Código de Ética da profissão. Eles se baseiam essencialmente no compartilhamento de conhecimento, com o cuidado de não ter como objetivo a captação de clientes.
Ao mesmo tempo em que respeita as regras do jogo, o advogado deve estar atento aos debates dentro da profissão sobre quais são as novas boas práticas à medida que a tecnologia modifica as formas de comunicação online.
