Comunicação sem SEO cumpre apenas 50% da missão

Assessoria já está longe de ficar restrita a relações com a mídia. Profissionais de comunicação corporativa hoje têm entre suas atribuições a produção de conteúdo escrito para os canais da marca, como blogs, por exemplo. O ranqueamento nas primeiras posições do Google é hoje parte desse desafio. O Google é o centro nervoso do tráfego na internet. Por ele, são feitas 3,5 bilhões de buscas por dia — ou 1,3 trilhão por ano. Se seu site não estiver bem ranqueado no Google, ele realmente existe?

SEO é crítico simplesmente porque não é a melhor forma de ranquear organicamente nas buscas do Google. É a única.

Seu site precisa aparecer entre os cinco primeiros resultados para os termos e conceitos que são críticos para o seu negócio. Do total de cliques em links de buscas orgânicas do Google, 32% vão para o primeiro colocado. O segundo recebe 17%; o terceiro, 10%; o quarto, 7%; e o quinto, 5%.

Do 6º ao 10º, que aparecem ainda na primeira página, o volume total é de aproximadamente 20%. Isso significa que menos de 10% das pessoas clicam em um link que esteja da segunda página em diante.

A Forbes apresenta sete ótimos motivos para você dar atenção a SEO:

A má notícia para o profissional de comunicação é que, por causa da corrida do SEO, ele deixa de ser um mero produtor de texto — habilidade que domina — para caminhar por um campo mais amplo, que é a gestão de conteúdo online.

A boa notícia é que, para profissionais de comunicação, o desafio de SEO é mais relacionado ao conteúdo do que a elementos técnicos, como HTML e velocidade de carregamento do site. “A parte técnica é configurada apenas uma vez. O conteúdo acontece o tempo todo”, resume Andy Crestodina, fundador da Orbit Media, de Chicago, nos Estados Unidos, e especialista em conteúdo e SEO.

Os critérios de ranqueamento orgânico do Google são obscuros. O algoritmo é complexo, com uma infinidade de variáveis que não são reveladas com transparência ou precisão por se tratar de um segredo industrial.

No livro Content Code, o autor, Mark Schaeffer, aconselha estipular os atributos de conteúdo verdadeiramente importantes para o seu site ranquear. E concentrar-se (só) neles. Caso contrário, você pode despender uma energia enorme melhorando detalhes que não vão fazer diferença no seu ranqueamento.

Para colocar em prática o conselho de Schaeffer, um dos tutoriais mais confiáveis é do MOZ, site especializado em SEO. Ele publicou um guideline levando em consideração os critérios vigentes em 2018. Antes de tudo, recomenda o MOZ, tenha em mente as seguintes premissas:

Com essas premissas em mente, um passo a passo para a aplicação de SEO em seu conteúdo é este:

Perceba que, com o Google cada vez reproduzindo melhor o comportamento humano artificialmente, escrever para SEO vai se tornando um trabalho mais de semântica e menos de artimanhas técnicas.

Além das recomendações do MOZ, há dois aspectos que devem ser adicionados. O primeiro é o respeito a regras gramaticais. Escrever corretamente e de forma coloquial aumenta a chance de o texto ranquear na posição zero do Google — o chamado snippet. Afinal, há cada vez mais buscas por voz. O português correto e coloquial é necessário para o Google responder também por áudio.

O segundo são os backlinks. A Entrepreneur cita a existência de pelo menos 200 critérios usados pelo Google para efeito de ranqueamento, mas chama a atenção para os links externos apontados para o seu site. Eles são, no fundo, a consequência do bom conteúdo. Estes três critérios dão maior ou menor força ao seu conteúdo em função dos backlinks.

A redação para SEO é cada vez mais parecida com a redação convencional, para o leitor humano. A diferença é que o Google detecta a relevância pela semântica de palavras, termos e frases que não podem ser esquecidos por você.