O melhor pitch junto a jornalistas
A atuação do assessor de comunicação no relacionamento com a mídia precisa ir além do script básico e um tanto preguiçoso que muitos profissionais de comunicação corporativa se limitam a adotar. Segundo a Forbes, esse kit básico, de efeito limitado, é composto de três atividades:
- Criar o press release.
- Disparar o release para uma extensa lista de jornalistas.
- Fazer o follow-up com alguns jornalistas para checar se o release chegou às suas caixas de entrada.
Você, como assessor, precisa fazer melhor do que isso. Como primeiro passo, conheça mais detalhadamente o jornalista, que é o seu público-alvo. A edição de 2016 da pesquisa americana The State of Media Report elencou os principais desejos dos jornalistas ao serem abordados. Eles desejam que os assessores:
- Façam uma abordagem personalizada e adequada à editoria que cobrem (preferida por 78% dos jornalistas);
- Entendam o tipo de mídia do veículo (77%);
- Forneçam informação e contato de experts que sirvam como fontes (42%);
- Respeitem as preferências dos jornalistas sobre a forma como cada um deseja ser abordado (35%);
- Depois da publicação, compartilhem a matéria em suas redes sociais (26%);
- Estejam disponíveis para solicitações (24%).
A relação entre jornalistas e assessores vive momentos de conflitos de interesse e de agenda. Com redações enxutas, os jornalistas estão cada vez mais sobrecarregados. Ao mesmo tempo, recebem um volume alto de solicitações de assessores — sendo a maioria infértil para sua atividade. Segundo o site Journalistics, “o assessor precisa considerar que a pessoa do outro lado da linha já anda recebendo centenas de abordagens de outros RPs”.
O pitch perfeito
Elaboramos um roteiro de cinco passos para que você faça uma abordagem mais eficiente com o jornalista.
Passo #1: capriche na pauta
Os jornalistas não estão interessados em saber o quão maravilhosa a empresa que você assessora é. Nem o quão inteligente seu assessorado diz ser. Na verdade, ninguém está disposto a ouvir isso além do seu próprio assessorado. Por isso, coloque sua cabeça de jornalista para funcionar e crie uma das quatro formas de pauta listadas pelo site Tutsplus:
- Encontre um gancho que torne o tema interessante porque vai impactar de alguma forma na vida do público para quem o jornalista escreve. Ou, então, porque tem conexão com alguma pauta quente do momento.
- Fale de uma tendência de mercado que esteja dentro de um contexto mais amplo. Por exemplo, imagine que a prefeitura de uma cidade esteja revitalizando o centro histórico e a empresa que você assessora decide abrir escritórios na região. Isso, sim, seria uma pauta.
- Organize um evento que desperte o interesse de jornalistas. Nem sempre é fácil encontrar o gancho que os atraia, é verdade. Mas vale a tentativa quando houver uma pauta que justifique o investimento de tempo e dinheiro num evento.
- Ofereça o seu assessorado como fonte para comentar um assunto em evidência. Durante a cobertura de temas importantes, os jornalistas precisam ouvir especialistas. Nessa hora, você tem a oportunidade de tornar-se útil para eles.
O site britânico Workspace recomenda que, antes de enviar a pauta para as redações, você responda para si mesmo as seguintes perguntas:
- A pauta que estou oferecendo é única?
- É relevante para o público-alvo do veículo?
- Atende aos interesses tanto do veículo quanto do assessorado?
- Está bem escrito?
Passo #2: segmente
Jornalista e assessor precisam um do outro, mas essa relação só será sólida se o assessor fornecer conteúdo adequado. E isso não se consegue disparando um release padronizado para milhares de jornalistas. Quanto menor for o mailing, mais segmentado tende a ser. Lembre-se: menos é mais.
Segundo a revista Entrepreneur, o pitch perfeito não tem a ver apenas com a escolha dos jornalistas pela editoria em que atuam. Ele traz o “ângulo perfeito” para o veículo-alvo. Isso reforça a ideia de que a personalização funciona muito melhor do que o trabalho em massa.
Passo #3: crie um excelente release
Diferentemente do que muitos assessores fazem, o release não é um conteúdo promocional que existe para satisfazer aos caprichos do assessorado. Ele é um instrumento de trabalho focado no jornalista. Um excelente release tem estas características:
- Vai direto ao ponto.
- Apresenta informações sustentadas por fatos e dados.
- Explica a relevância do fato destacado.
- É escrito com linguagem jornalística.
- É enviado no timing certo.
- Inclui material de reforço, como fotos e, eventualmente, vídeos.
- Fornece dados de contato do por múltiplos canais — telefone, email, WhatsApp, redes sociais etc.
Passo #4: contate com profissionalismo
O jornalista precisa do material enviado pela assessoria de imprensa. É sua matéria-prima. O problema é o volume de ofertas de pautas desinteressantes. Isso lança para você o desafio de fazer com que seu email se destaque em meio a tantas mensagens.
BuzzSumo entrevistou cinco jornalistas especializados em mídia e tecnologia perguntando sobre a relação com os assessores. Todos reclamaram do volume de releases recebidos e deram conselhos de como devem ser os emails. “Escreva assuntos objetivos antecipando a pauta de maneira honesta e clara”, recomenda Anthony Ha, do Techcrunch. “Simplesmente me diga o que você tem de diferente dos concorrentes”, completa Paul Sawers, do TheNextWeb.
Passo #5: crie relacionamentos e expanda
Torne a abordagem com jornalistas um modus operandi contínuo. Fornecer conteúdo útil a eles é uma forma de criar uma relação de confiança. É claro que isso exige a habilidade de administrar os interesses — e até a ansiedade ou o ego — do seu assessorado. Esse é o desafio.
Além de gerir a atuação junto a jornalistas, expanda o horizonte e considere a mesma abordagem para influenciadores e microinfluenciadores atuantes em redes sociais. Eles se tornam cada vez mais relevantes e demandam uma atividade de RP que o assessor já sabe desempenhar.
Abordagem diferenciada
Um artigo da Orbit Media, de Chicago, nos Estados Unidos, propõe uma abordagem diferenciada para que o jornalista dispense mais atenção a você do que a outros assessores. O autor do texto é Dmitry Dragilev, fundador da JustReachOut.io e especialista em abordagens a jornalistas. Ele recomenda seguir três regras:
- Mire em redatores específicos, e não no veículo. Isso permite analisar a expertise de cada um e, mais importante ainda, estabelecer um relacionamento pessoal com ele.
- Aborde temas específicos, e não editorias. Um jornalista alocado da editoria de tecnologia, por exemplo, pode ser especialista em drones e robôs. Para uma empresa especializada nesse tipo de equipamento, a chance de conectar-se com ele será muito maior.
- Invista em relacionamento. As duas regras anteriores dizem respeito à escolha do jornalista certo. A partir daí, é colocar em prática a essência de relações públicas, que é, como o próprio nome sugere, relacionamento.
Takeaway
Utilize suas habilidades e conhecimentos relacionados a jornalismo para criar uma pauta que se torne preciosa para os jornalistas. Dê tiros com mira a laser e crie relacionamento com os profissionais de interesse da sua marca.
