Buyer Personas: O que são e como criá-las

Um dos princípios fundamentais do marketing é focar suas estratégias no público que deseja atingir. É por esse motivo que criar buyer personas tornou-se ferramenta indispensável para guiar seus passos. Algumas empresas erram ao pensar que se dedicar apenas no público alvo — que por vezes é bem variado — é suficiente nos negócios. Quando você começa a simular seu cliente ideal, analisar seus passos e avaliar sua jornada de compra resultará em ações mais assertivas.

Percebendo tal importância, pesquisas apontam que pelo menos 80% das empresas deverão utilizar buyer personas para definir o público certo nos próximos dois anos. Mas o que são e como criar buyer personas?

Trata-se de uma representação do seu possível cliente comprador. O intuito é entender com mais profundidade quem é o seu cliente e o problema que ele tem. Para representar tudo isso é essencial detalhar cada passo da jornada de compra e compreender alguns aspectos como vontades, paixões, motivações e comportamentos da buyer persona.

Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute, tem autoridade no assunto e, em entrevista ao Comunique-se, explicou o que as empresas precisam fazer para reter e atrair mais clientes.

Existe uma diferença entre essas duas palavras que merece uma atenção. Geralmente, o público alvo está relacionado a um grupo de pessoas no qual todos têm características em comum, ou seja, idade, interesse, gênero, renda, entre outros. Quanto maior o leque de informações a respeito do seu público-alvo, consequentemente ficará mais tranquilo para ofertar produtos e serviços mais adequados às suas necessidades.

Personas, contudo, é uma representação do cliente perfeito para o seu negócio. Existe a necessidade de realizar uma vasta pesquisa a respeito do seu público-alvo, traçando um perfil único do indivíduo. É um mapa de sua jornada que revela informações sobre as decisões dos seus compradores – suas atitudes, preocupações e critérios específicos que levam os potenciais clientes a escolherem sua empresa. Feito isso, você conhecerá a fundo a respeito dele, transformando-o em cliente mais rapidamente.

Em uma de suas publicações — Buyer Persona Manifesto —, Adele Revella afirma que persona é “uma imagem da pessoa real que compra ou pode comprar produtos que você comercializa com base no que você apreendeu a partir de entrevistas diretas com reais compradores”. A seguir você encontrará alguns passos de construir sua persona, o que a autora chama de “5 Rings of Buying Insight for Buyer Personas”

Aqui você precisa entender o motivo de seus potenciais compradores investirem em soluções como a da sua empresa. Verificar quais são as circunstâncias pessoais que fazem com que seus compradores dediquem seu tempo e orçamento para resolver a dor.

O que seu futuro cliente espera obter como resultado? Quais são os reais objetivos operacionais ou individuais que sua pessoa compradora espera obter ao comprar essa solução?

Quais são os motivos que levem o comprador a questionar se sua empresa vai conseguir resolver o problema dele. Ou seja, quais as possíveis objeções que ele enumera sobre sua companhia.

Neste ponto você revela detalhes sobre quem e o que afeta seu comprador, enquanto avalia suas opções e seleciona uma. Qual análise de solução que ele ou ela faz que supera as objeções constatadas e atinge os fatores de sucesso que almeja ?

Quais são as avaliações que a persona faz ao decidir sobre os produtos e serviços ? O que ele espera de cada item para escolher a sua empresa ? Os critérios de decisão devem conter também aquele comprador que optou por um concorrente como aquele que decidiu por não contratar serviço algum.

Esses insights, quando aliados diretamente a partir da pesquisa com as personas, mostrarão como atingir aqueles compradores indecisos criando um novo conteúdo que aborde os aspectos considerados mais importantes no processo de tomada de decisão. Você pode utilizar o perfil da persona do comprador — que está em inglês — para ajudá-lo. Clique aqui.

Em uma de suas palestras, Adele Revella explica o método “5 Rings of Buying Insight for Buyer Personas”

Em seu estudo, Adele Revella apontou algumas falhas que as empresas cometem ao criar personas. Na visão de Joe Pulizzi, fundador do Instituto de Marketing de Conteúdo, os erros acontecem pela falta de conhecimento aprofundado sobre o assunto.

Muitos profissionais cometem o erro de reunir informações dos compradores apenas conversando com o representando de vendas. Outros ainda se baseiam somente em pesquisas online, enquanto uma parte faz um contato com algum especialista no produto. A melhor maneira para superar essa falha é ter uma real conversa com a persona.

Às vezes, as empresas falham por gravar curiosidades sobre os compradores que são irrelevantes, o que consequentemente não dará uma diretriz para realizar uma campanha ou produzir conteúdos eficazes. Gênero, estado civil, quantidade de filhos e passatempos dos compradores são raramente relevantes.

Em seu livro, Joe Pulizzi conta um caso curioso sobre o excesso de construir personas . Confira o relato: “Uma empresa na qual trabalhei tinha inicialmente previsto construir 24 personas diferentes de comprador. Ambicioso? Sim. Necessário? Não. Quando começaram a entrevistar os compradores, eles conseguiram aparar esta lista para 11 personas.”

Depois ter passado pelos cinco insights, você perceberá que será necessário construir mais personas quando existe uma diferença significativa em vários dos resultados estudados.

Em seu livro, Joe Pulizzi conta um caso curioso sobre o excesso de construir personas . Confira o relato: “Uma empresa na qual trabalhei tinha inicialmente previsto construir 24 personas diferentes de comprador. Ambicioso? Sim. Necessário? Não. Quando começaram a entrevistar os compradores, eles conseguiram aparar esta lista para 11 personas.”

Depois ter passado pelos cinco insights, você perceberá que será necessário construir mais personas quando existe uma diferença significativa em vários dos resultados estudados.

Criar buyer personas é importante, uma vez que você alinha a comunicação entre marcas e potenciais compradores. Para ter êxito no desenvolvimento de buyer personas, a empresa precisa documentar o trabalho realizado.

Uma pesquisa realizada pela Cintell, dos Estados Unidos, escutou gestores de 137 empresas, em 2015. O estudo, chamado de “Understanding B2B Buyers” — Entendendo os Clientes B2B, em português —, trouxe os seguintes resultados:

A tabela mostra os respondentes da pesquisa em três tipos de resultados recentes: acima da meta, na meta e abaixo da meta.
Um fato relevante que deve se levar em consideração é a mudança de comportamento das pessoas. Levando isso em consideração, podemos constatar que as personas também devem mudar. O estudo apontou que 64,7% das empresas que superaram as metas atualizaram suas buyer personas nos últimos seis meses; 18,4% das que bateram metas usaram tal método, contra 8,7% das que ficaram abaixo delas.

Leia Mais: O que é assessoria de imprensa?

Em entrevista ao Comunique-se, o holandês Bert Van Loon comentou sobre os diferentes tipos de personas em empresas B2B e B2C. O consultor de Roterdã, que já trabalhou com grandes marcas como a BMW, por exemplo, reforçou a necessidade em desenvolver personas.

O livro Buyer Personas, escrito pela americana Adele Revella, é bem completo. Para aqueles que têm interesse em se desenvolver no assunto, a autora disponibiliza em seu site um infográfico sobre buyer persona, resumindo os pontos centrais da obra.