Crise é algo que causa certo incômodo e poucas empresas se sentem confortáveis para comentar sobre o assunto. Atualmente, cada vez mais organizações em geral têm percebido a importância de estar presente na mídia, divulgando ações de interesse de seus diferentes stakeholders, que são elementos essenciais ao planejamento estratégico de negócios.

De acordo com o jornalista e professor de pós-graduação, João José Forni, o conceito de crise é algo que se caracteriza por graves acontecimentos.

Para o ICM — Institute for Crisis Management —, instituto norte-americano especializado em planejamento de comunicação e gestão de risco, crise é qualquer acontecimento que estimula grande cobertura da imprensa, com prejuízo grande à organização.

Os maiores erros das organizações no mundo estão no setor de prevenção. Isso acontece porque elas desdenham da crise, acreditando que pelo fato de serem grandes, são inabaláveis. Pensar dessa maneira é um erro grave e qualquer empresa deve estar preparada para encarar momentos difíceis. Para resolver isso, é recomendado incluir mecanismos de prevenção no planejamento estratégico.

Outro erro comum está na gestão, ou seja, deslizes cometidos por não cuidar bem do negócio, do empregado e do cliente, que podem gerar resultados negativos. De acordo com algumas pesquisas, 80% das crises no mundo começam por causas internas, falhas de dentro das próprias incorporações.

Dados apontam ainda que somente 10% das crises são de causa natural. Estudiosos sobre o tema argumentam que fatalidade não existe, pois sempre por trás de algum grave problema existe o “erro humano”, termo frequentemente utilizado pelos profissionais da área.

Um exemplo disso aconteceu em 2013, quando o shopping de luxo Westgate, em Nairóbi, no Quênia, foi alvo de um atentado do grupo terrorista somali Al Shabab, resultando na morte de 62 pessoas. Segundo João José Forni, faltou monitoramento por parte dos policiais locais nesse caso. “Se o shopping é de luxo, geralmente a segurança é reforçada. Sendo assim, não poderia ser permitido que homens entrassem com diversas armas e bombas”, argumentou Forni.

Existe uma dúvida frequente relacionado ao responsável por cuidar de uma crise. Um equívoco muito grande é pensar que o setor de comunicação é que deve se responsabilizar. Obviamente a comunicação é uma parte importante, uma vez que dá sustentação nesse processo. Contudo, a gestão da crise faz parte da gestão da empresa. Ou seja, quem cuida da crise são os gestores.

Acontece que em diversas ocasiões os gestores terceirizam o problema, jogando a responsabilidade para outros setores. Por muito tempo, quando um executivo acabava sendo envolvido numa crise ou num acontecimento negativo, ele acabava pedindo ajuda de um profissional de comunicação, porque acreditava que o problema pudesse chegar à mídia.

Contudo, o erro principal e causador da crise acontece bem antes, na gestão da empresa. São dois departamentos diferentes: gestão de crise e gestão de comunicação. Profissionais de comunicação não têm expertise em temas como crises de petróleo, alimentação e outros nichos.

Nem sempre o CEO de uma empresa deve conduzir a crise, já que sua responsabilidade principal é comandar o negócio, o core business. Ele só deve se envolver quando a crise é muito grande e atinge patamares quase irreversíveis.

Profissionais recomendam que seja eleito um coordenador num comitê de crise, que fará todo o planejamento de operação de crise e conduzir junto com o time. É importante ressaltar que essa equipe não pode passar de 10 pessoas, pois pode atrapalhar mais na resolução do caso. Para entender quem deve ser o porta-voz à frente de uma crise, vamos exemplificar com dois casos conhecidos.

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SAIBA MAIS

A P-36, considerada maior plataforma de produção de petróleo em alto-mar na época, servia como um instrumento importante para exploração petrolífera na costa brasileira, mas igualmente como um ícone da importância e tamanho da Petrobrás. Tratava-se de uma megaestrutura operacional que custou à estatal brasileira US$ 350 milhões.

Após duas explosões, que resultaram em 11 vítimas, a P-36 naufragou a uma profundidade estimada de 1.200 metros e com um reservatório de 1.500 toneladas de óleo a bordo, na Bacia de Campos, no Rio de Janeiro. Em casos de tamanha grandeza, tanto o presidente da Petrobrás à época como o da república, Henri Philippe Reichstul e Fernando Henrique Cardoso, respectivamente, se pronunciaram sobre o tema.

Em 2010, no Chile, um acidente na mina San José, deixou 33 trabalhadores soterrados a 700 metros de profundidade. Depois de alguns dias, todos os mineiros foram localizados com vida, e resgatados em segurança. O fato ocorrido é típico de uma crise de sucesso, na qual o porta-voz da crise foi o ministro da mineração, Laurence Golborne. Ou seja, o presidente deve delegar, mas não necessariamente responder ao público.

Além de erros comuns já citados acima, podemos listar o que deve ser efeito após a crise estourar nas redes sociais, por exemplo. Atualmente, com a velocidade que correm as informações, graças à internet, é impossível evitar que algum fato atinja um enorme número de pessoas. Portanto, as dicas abaixo podem ajudar uma companhia afetada por uma crise.

Os veículos de comunicação querem posicionamento ágil nas informações, pois é assim que funciona o jornalista em “real time”. Divulgue uma nota na imprensa se for preciso para relatar o ocorrido. Crise não bate com burocracia, mas sim com rapidez.

É preciso definir em quais canais você vai se comunicar. Combata a crise na mesma rede social onde ela nasceu. Se foi instalada no Facebook, por exemplo, faz sentido a empresa realizar uma notificação no Facebook também. E, claro, no site da empresa, com uma nota oficial.

Uma vez que a empresa se manifestar, em qualquer canal que seja, lembre-se de que aquela mensagem será considerada como a principal e oficial pelas pessoas. Independente do tipo de crise é importante mostrar quais são os passos seguintes, o que está sendo feito para reparar falhas, erros ou comportamentos.

Seja humilde. Admitir erros e falhas é o que fazem empresas maduras. A arrogância só vai afundar ainda mais. Portanto, reconheça que houve, de fato, um problema. Se ainda não souber detalhes do ocorrido, avise que estão analisando o acontecimento para trazer informações precisas e mais assertivas.

Crie em sua página na internet um campo de perguntas e respostas que respondam todas as questões das possíveis vítimas envolvidas. Defina uma pessoa responsável para cuidar dessa parte e ficar de plantão se necessário.

Tenha um manual de conduta estabelecido para os seus funcionários. Seus empregados não podem se manifestar sobre a crise nas redes se não forem autorizados pelo presidente da empresa, pois podem prejudicar ainda mais naquele momento conturbado.

Mesmo que sua empresa tenha razão, jamais faça qualquer tipo de ataque àquela pessoa que ajudou a agravar sua crise. Retrucar um cliente nas redes sociais só vai piorar a situação. Além disso, defender a atitude de sua empresa ou tentar se justificar, quando na verdade ela está errada, é uma falha gravíssima. Podemos citar o exemplo da United Airlines:

David Dao, um médico que tentava voltar para casa para ver seus pacientes, foi arrancado a forças de seu assento pela polícia em um voo da United Airlines. O incidente aconteceu por motivos de overbooking, ou seja, a empresa tinha vendido mais bilhetes do que o número de lugares disponíveis.

A companhia até ofereceu reembolso de 800 dólares para quem aceitasse trocar de voo, mas ninguém acatou a ideia. Para solucionar o problema, a United Airlines escolheu aleatoriamente — com ajuda de um sistema — quatro passageiros, que foram convidados a se retirarem do avião. Um deles era David Dao.

Depois de ter recusado sair do avião, o médico foi violentamente arrancado do assento e arrastado para fora da aeronave por três policiais locais. Depois da agressão sofrida, ele recebeu a permissão de retornar ao seu lugar. De volta à cabine, Dao é visto desorientado e com sangramentos na boca e nariz. Tudo foi filmado por passageiros que estavam a bordo, indignados com o ocorrido.

Após o ocorrido, um porta-voz da empresa se manifestou nas redes sociais dizendo que a atitude dos policiais é um procedimento normal, uma vez que o passageiro se recusou a sair. Tal declaração agravou ainda mais a crise. Quando o assunto se espalhou nas redes sociais, as ações da holding United Continental chegaram a cair 4,4% pela manhã, mas se recuperaram ao longo do dia, fechando com queda de 1,13%. O recuo representou a perda de US$ 257 milhões em capitalização de mercado. Confira o vídeo abaixo:

A reputação de uma empresa pode ser manchada em determinado grau. Quando você tem uma reputação muito forte construída ao longo do tempo, a crise pode te atingir, mas vai ferir menos, quando bem administrado. Ou seja, companhias podem superar crises com bom gerenciamento, mas se não se posicionarem de maneira adequada e deixarem de tomar as providências aqui citadas, o resultado será uma grande queda de reputação, causando danos seríssimos.

O assunto desse post foi tema do podcast do dia 20/09, quarta-feira. Caso não tenha conseguido acompanhar ao vivo, clique no player abaixo para escutar a versão gravada.