Marketing de Influência: O que é e por que as marcas apostam nessa tendência?

Marketing de influência é uma abordagem de marketing que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais compradores.

Como benefício, os influenciadores interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de uma determinada marca. Isso ocorre porque estabeleceram com ela uma relação de confiança legítima.

O influencer marketing — termo original, em inglês — não é mais uma aposta. É uma realidade. O Estados Unidos historicamente abrem a trilha das inovações para os demais países. Lá, é apontado como uma das grandes tendências. Um artigo publicado em janeiro de 2017 pela renomada revista americana Entrepeneur aponta cinco motivos para acreditar em sua explosão.

A Entrepeneur não é a única — nem a primeira — revista de peso a fazer uma abordagem atenta sobre o tema. Em setembro de 2014, a Forbes destacou um dado de um estudo feito pela consultoria global McKinsey.

É fácil entender a lógica por trás desse fenômeno. Sobretudo graças às redes sociais, os influenciadores dão escala ao alcance de suas opiniões e as tornam facilmente localizáveis. Eles agem sobre consumidores nas três fases da jornada de compra: reconhecimento, consideração e tomada de decisão.

Por meio do marketing de influência, as marcas estabelecem e nutrem uma relação com os principais influenciadores de seu mercado. E assim conduzem o público que os segue a uma decisão de compra favorável. ~

O relacionamento faz uso de alguns combustíveis oriundos na comunicação online. Um exemplo é a produção de conteúdo relevante direcionada aos influenciadores. Outro é o compartilhamento de conteúdo produzido por eles e o reconhecimento da autoridade que possuem, entre outras.

No ano passado, a TD Ameritrade decidiu que era hora de conquistar a simpatia do público. Na avaliação de sua diretora de marketing, Kelly Caffrey, serviços financeiros não são bem vistos pelo público em geral.

Para mudar essa percepção, a empresa lançou a campanha “Human Finance Project”. Foi feito o relacionamento com mais de cem pessoas comuns que habitualmente usavam suas redes sociais para falar de finanças. Resultado: elas espalharam a mensagem da TD Ameritrade por suas redes, desencadeando compartilhamentos num efeito quase viral. E o mais interessante: não receberam nem um centavo sequer por isso.

A Forbes também define marketing de influência como uma forma de identificar indivíduos que, em algum grau, ajudem a formar a opinião de potenciais clientes. Num passado recente, as marcas miravam exclusivamente em blogueiros populares e celebridades. Hoje há, segundo a revista, um novo entendimento: consumidores comuns também geram alto impacto e alcance. O caso da TD Ameritrade é uma prova disso.

Uma rápida pesquisa no Google resultará em inúmeros cases estrangeiros. Diferentemente da TD Ameritrade, muitas empresas buscaram se relacionar não com pessoas comuns, mas com famosos.

Isso sugere que no mercado ainda não haja consenso a respeito da melhor forma de fazer — se é que existe uma definitiva, válida para todos. Por isso, uma maneira didática de categorizar os influenciadores é dividi-los em três grandes grupos:

Em entrevista ao canal Ask the Pro, no YouTube, ancorado pelo famoso apresentador americano Grant Cardone, o especialista Bill Carmody explica por que o relacionamento com especialistas ou fãs influenciadores pode muitas vezes ser mais vantajoso do que trabalhar com midiáticos.

Em 2006, o Hubspot, de Boston, nos Estados Unidos, reciclou a automação de marketing, modelo de software que havia nascido na década de 1990, mas que só decolou na era online.

A explosão se deu quando o Hubspot associou automação a um conceito desenvolvido por ele próprio: o inbound marketing. Esse fenômeno se deu em meio ao fortalecimento do content marketing (ou marketing de conteúdo).

Esse método passou a ser a base da comunicação de alguns gigantes globais. São os casos de Red Bull, Lego, Marriott e, em especial, a Coca-Cola. Em 2011, a empresa de refrigerantes não apenas embarcou nesse modelo como se tornou propagadora dele.

O marco foi o vídeo Coca-Cola Content 2020.

Mas o que content e inbound marketing têm a ver com influência? É simples: a geração de resultados reais.

Ao colocarem o digital no centro de suas estratégias de marketing, as empresas trocaram a aferição baseada em argumentos por números. Hoje, em sã consciência, um profissional qualificado não ousa falar em retorno sobre o investimento (ROI) sem focar em um resultado real — como incremento de receitas, redução de gastos ou retenção de clientes.

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Nesse aspecto, marketing de influência é idêntico. Com uma abordagem mais ampla e ao mesmo tempo acessível para empresas com orçamentos enxutos, essa nova modalidade admite somente o mesmo tipo de ROI. Em outras palavras, relacionamento é apenas o meio, gerar lucro é o fim.

Isso talvez explique por que o termo influencer marketing seja cada vez mais buscado. Uma rápida pesquisa no Google Trends aponta esse crescimento, como mostra o gráfico abaixo, que compreende o período de janeiro de 2012 a janeiro de 2017.

O que está em discussão neste momento não é mais a forma como as pessoas influenciam umas às outras, mas como usar essa realidade a favor das marcas. Numa das edições do Content Marketing World, evento realizado anualmente em Cleveland, nos Estados Unidos, Mark Boncheck, autor americano que estuda debates virtuais desde a década de 1990, recomendou que os departamentos de marketing parem de tentar impactar diretamente as pessoas.

Mark Schaeffer é autor de livros que, quando lançados, figuraram entre os mais vendidos na categoria negócios nos Estados Unidos, como “The Content Code” e “Return on Influence”. Para ele, o marketing de influência é ainda mais importante para empresas cujos potenciais clientes sejam extremamente conectados. Por exemplo, públicos jovens.

Até agora, no Brasil, quase não se falou em marketing de influência. Basta comparar no Google Trends o termo em português ao correspondente em inglês. Isso representa uma oportunidade para as marcas que forem mais antenadas largarem na frente.

Como prega Seth Godin, um dos gurus do marketing contemporâneo, “quem espera surgir um estudo de caso em seu mercado acaba chegando atrasado”.