Clipping: Você sabe o que é, como funciona e sua importância?

Clipping é o processo contínuo de monitoramento, análise e arquivamento de menções feitas na mídia a uma determinada marca, como empresa ou celebridade. E pode se estender também a verbetes, como nomes e expressões utilizados numa campanha de comunicação.

Normalmente, o monitoramento é feito em mídias de conteúdo público ou por assinatura. Como televisão, rádio, jornais e revistas impressos e eletrônico, sites noticiosos, blogs, redes sociais, podcasts e plataformas de streaming, como o YouTube.

O nome “clipping” tem origem estrangeira. Significa recorte em inglês. Embora nesse idioma a atividade seja mais conhecida como “news monitoring” (monitoramento de notícia) ou “media monitoring” (monitoramento de mídia).

O nome “clipping” se popularizou em outros idiomas porque, inicialmente, a atividade se limitava à mídia impressa. Naqueles tempos, os trechos em que uma marca era mencionada eram recortados e arquivados de forma organizada em pastas impressas.

No Brasil, o clipping é chamado também pela versão aportuguesada do termo: clipagem.

Como funciona o clipping?

O serviço de clipping é contratado frequentemente por empresas que tenham presença na mídia. Seja ela provocada pela popularidade da marca, pela função que desempenha na sociedade (órgãos públicos, por exemplo) ou pelo trabalho ativo de mídia espontânea ou conquistada feito por assessorias de comunicação e de imprensa internas das empresas ou terceirizadas no modelo de agência.

Independentemente da marca monitorada, o trabalho de clipping é quase sempre feito por empresas especializadas ou pelas próprias assessorias de imprensa.

O processo de clipagem é desenvolvido de forma personalizada por cada empresa. Ou seja, cada uma tem sua maneira de fazer. O site americano Glean, por exemplo, recomenda os seguintes passos a seguir.

01 – Faça primeiro a checagem do texto

É a forma mais segura de encontrar menções, uma vez que mesmo os textos falados em televisão, rádio e mídias televisivas online muitas vezes ficam disponíveis em texto. O mesmo acontece para veículos impressos: a grande maioria têm o mesmo conteúdo em versão online.

02 – Concentre-se em palavras-chave

E hashtags específicas que sejam críticas para o negócio. Isso ajuda a monitorar a atividade do segmento como um todo — incluindo concorrentes —, e não apenas as menções diretas da marca.

Para situações em que o nome próprio é comum e tem mais de um significado, é importante usar uma combinação de palavras-chave para evitar que o clipping traga muito mais resultados do que o adequado.

03 – Monitore sites e redes sociais

Hoje as notícias não estão mais restritas aos veículos de comunicação. Elas frequentemente alcançam um número muito maior de pessoas quando distribuídas por redes sociais.

04 – Inclua veículos off-line

Uma vez que, embora tenham perdido audiência para a mídia online, eles ainda têm forte impacto na sociedade. TVs, rádios, revistas e jornais impressos ainda são uma fonte segura e mais confiável de informação, especialmente e tempos de proliferação das fake news.

Depois de percorrer essas quatro etapas e coletar todo o material publicado na mídia, vem a importante fase de análise dos resultados. Normalmente, os assessores atribuem a cada menção uma dessas três qualificações:

Positiva.
Negativa.
Neutra.

Neste momento, todas as menções na mídia estão organizadas em um relatório físico ou digital. Com cada uma das matérias classificadas como menção positiva, negativa ou neutra.

A partir daí, existem diferentes formas de analisar o clipping. As mais usuais são:

Centimetragem: a análise é feita tendo como referência o valor de tabela do espaço publicitário do veículo onde a menção foi feita. Sabe-se assim, em termos meramente teóricos, quanto valeria aquele espaço publicitário se a empresa optasse por ocupá-lo com publicidade. Embora receba críticas por misturar critérios de comunicação empresarial e publicidade, centimetragem ainda é a forma mais popular de mensuração dos resultados a partir do clipping.
Pontuação: a empresa atribui uma pontuação a cada veículo. No final, consegue avaliar quantos pontos recebeu de pontuação positiva, negativa e neutra. É especialmente útil para empresas que enfrentam críticas ou crises.
Subjetiva: a análise não é feita necessariamente por números, mas por uma análise específica e subjetiva de cada menção. Costuma funcionar melhor para empresas que recebe poucas mas importantes menções.

Segundo o site neo-zelandês Isentia, monitorar redes sociais não basta porque essa opção não permite monitorar 100% da mídia online. E monitora praticamente 0% da mídia off-line.

Portanto, não necessariamente alcança os formadores de opinião. Na avaliação do site, uma boa clipagem é o ponto de partida para que a empresa reaja adequadamente àquilo que foi detectado no clipping.

Isso significa agir em quatro frentes:

Compreender os rumos que as menções estão tomando, que podem ser mais ofensivas, neutras ou positivas.
Otimizar as respostas, o que reforça a importância de escolher as palavras-chave e hashtags adequadas.
Manter-se aberta a ouvir réplicas e tréplicas no diálogo.
Liderar a conversa, fazendo com que os temas que propõe ecoem no público-alvo.

Por que clipping é importante?

Estar atento ao que é falado por jornalistas, influenciadores e público é vital na gestão de uma empresa. Por isso, o clipping é um importante componente na atividade de assessoria de comunicação e relações públicas.

Compilando os benefícios apontados pelos sites My New Desk e Liana Tech, a lista das principais vantagens de fazer clipping, numa tradução livre e adaptada, é esta:

Descobrir o que as pessoas pensam e falam sobre a sua marca.
Antecipar-se a problemas.
Detectar focos de crise.
Dar a volta por cima em situações adversas.
Controlar a própria reputação na mídia.
Identificar momentos de silêncio quando a marca precisa ser lembrada.
Monitorar concorrentes para diferenciar-se deles.
Mensurar os resultados dos esforços de comunicação.

O monitoramento conta hoje com ferramentas que automatizam as buscas para as menções que estiverem disponíveis em sites — como, por exemplo, o Comunique-se 360, do próprio Comunique-se, que monitora notícias em todos os tipos de mídia e conta, ainda, com serviço de curadoria de conteúdo. Ainda assim, a atividade de clipagem depende do esforço de:

Ferramentas e serviços de clipping

Assessores de imprensa, que contratam diretamente essas ferramentas online.
Empresas especializadas em clipping, muitas vezes subcontratadas pelos assessores para fazer especialmente o monitoramento da mídia off-line.

As ferramentas de monitoramento das menções online são normalmente fruto de uma combinação de tecnologias, o que inclui o escaneamento e reconhecimento de texto digital.

A análise humana, no entanto, ainda é indispensável uma vez que até mesmo os mecanismos de inteligência artificial são incapazes, pelo menos por ora, de substituir a interpretação feita por pessoas.

História do clipping

Arquivar informações publicadas por terceiros é provavelmente uma atividade tão antiga quanto a própria imprensa. Afinal, publicações são, em última análise, uma forma de documentação de fatos e opiniões.

Organizar esses recortes de forma a colocá-los no contexto é o que caracteriza o clipping, atividade com mais de dois séculos de vida. O site Agility PR traçou uma linha do tempo que conta a história do clipping no mundo.

1790 – O então presidente dos Estados Unidos, George Washington, considerou que vinha sofrendo constantes ataques da imprensa. Ele começou, então, a recortar e colecionar as matérias de forma ordenada desde que houvesse nelas menções a ele e a seus muitos adversários políticos. Considera-se que esse foi o ponto de partida do clipping como o conhecemos hoje, uma vez que essa atividade passou a ser feita de maneira organizada por sua equipe e pelos presidentes que o sucederam.
1852 – Foi fundada em Londres a primeira empresa especializada em monitoramento de mídia. O fundador, de nome Romeike, era um vendedor de jornais que notou que muitos artistas recorriam aos jornais que ele arquivava para buscar menções sobre si próprios. Ele então percebeu que aquilo poderia virar um serviço pago e iniciou a atividade de clipping.
1879 – Uma passagem parecida com a de Romeike aconteceu em Paris. Notando que havia a demanda por um histórico organizado de notícias, o francês Alfred Chérié fundou a clipadora L’Argus de la Presse, que em 2017 foi vendida para a Cision.
Década de 1940 – Durante a II Guerra Mundial, os russos faziam permanente clipagem do que era publicado na mídia europeia, conforme registra o livro “Iron Curtain” (“Cortina de Ferro”, numa tradução livre), publicado em 2012. Eles eram capazes de monitorar emissoras de rádio, apesar da distância e da diferença de idioma.
Década de 1960 – A essa altura, muitas agências de clipping já haviam surgido no mundo e, com a popularização do rádio e o advento da TV, muitas passaram a incluir o serviço de monitoramento dessas mídias em seu portfólio.
Década de 1970 – As agências deram um passo além e incluíram a análise avançada dos dados em seus serviços. Essa inovação é atribuída a uma agência chamada PR Data, que foi pioneira no uso de computadores para criar os relatórios.
2003 – Com a popularização da internet na década de 1990, as clipadoras começaram a oferecer serviços cada vez mais rápidos e abrangentes. A MediaMiser lançou, então, o serviço Enterprise (hoje Agility PR), que foi o primeiro a seguir o modelo de SAAS (software-as-a-service) para o monitoramento.

Outros usos de clipping

Embora os nomes “clipping” e “monitoramento da mídia” estejam quase totalmente associados ao trabalho descrito neste post, os termos são também utilizados em comunidades científicas.

Os pesquisadores monitoram publicações para uma finalidade parecida com a das empresas, mas ao mesmo tempo muito particular. Eles querem saber se há outros pesquisadores atuando em pesquisas similares às suas.

Neste caso, o objetivo é um pouco diferente também. utilizar as descobertas uns dos outros e, eventualmente, propor a cooperação.

Este artigo foi originalmente publicado em 24 de janeiro de 2018. Desde então, vem sendo atualizado e enriquecido.

Clipping: o que é?