Neste artigo, você vai saber a fundo o que é mailing imprensa (ou mailing de jornalistas), como funciona, para que serve e, ainda, como obter uma lista de jornalistas para gerar visibilidade na mídia
O que é mailing imprensa?
Mailing imprensa é um conjunto de dados dos profissionais que atuam na mídia. Em geral, os contatos presentes na base são compostos por jornalistas de redação, repórteres, editores, redatores, âncoras, presidentes, entre outros cargos e funções que compõem a imprensa.
Infográfico “Melhores práticas para se relacionar com a imprensa”, realizado pelo Comunique-se, mostra quais são os cargos dentro das redações que mais recebem releases dos assessores de imprensa.
O mailing imprensa é utilizado, na maior parte das vezes, por agências de comunicação e empresas que se relacionam com jornalistas. Essa base de dados é crucial para conectar o mercado aos veículos de mídia
Afinal, é por meio do mailing de imprensa que se tem acesso aos contatos profissionais dos jornalistas de redação e faz, é claro, o envio de sugestões de pautas e releases para tais contatos.
Rodrigo Azevedo, CEO do Grupo Comunique-se, enxerga o mailing como grande ferramenta para profissionais que precisam disparar os seus releases.
“Uma vez que você seleciona o jornalista, escolhendo seu perfil e ramo de atuação, saberá que o release foi direcionado ao target correto, o que gera trabalhos eficientes e, consequentemente, melhores resultados”, afirma Azevedo. “Acredito que o mailing seja ainda mais importante para agências em geral e assessorias. Em meio ao boom das fake news, você conseguirá identificar aqueles profissionais que realmente fazem um trabalho de apuração sério e de qualidade.”
Confira, abaixo, o nosso episódio do ‘Papo de redação’ no Instagram do Comunique-se. O tema abordado explica, na teoria e na prática, o que é mailing imprensa.
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Quais são os dados que formam um bom mailing imprensa?
Um mailing imprensa eficaz reúne o máximo de informações cruciais sobre os jornalistas presentes. Na prática, quanto mais informações, maior é a capacidade de segmentação da base. E o poder da segmentação é justamente enviar sugestões de pautas para o perfil ideal de jornalistas, que cobrem a editoria do release divulgado, por exemplo, aumentando a probabilidade de obter sucesso na venda da pauta.
Por isso, o mailing de jornalistas precisa contar com somatória de informações. O e-mail de contato é obrigatório para iniciar a relação com a imprensa, mas não é o suficiente para direcionar o conteúdo ao profissional ideal.
A editoria que o jornalista atua, o tipo de veículo, o cargo dentro da redação e, ainda, a região de cobertura são primordiais na hora de enviar um release para a imprensa — e acertar em cheio na segmentação. Afinal, todos esses aspectos fazem diferença na hora de selecionar o destinatário correto para cada pauta.
Confira nos tópicos, abaixo, as principais informações que você precisa conter em seu mailing de imprensa para uma comunicação segmentada e assertiva:
- E-mail atualizado: para garantir a entrega dos releases aos jornalistas de interesse.
- Telefone de contato: para facilitar o follow up e gerar aproximação entre as partes (seja telefone direto do jornalista ou da redação);
- Editorias de atuação: para garantir que você envie sugestões de pautas para os jornalistas que cobrem o tipo de assunto abordado em seu release.
- Tipo de veículo: para garantir que você envie releases com os elementos necessários para cada tipo de mídia: rádio, TV, internet e impresso.
- Localização geográfica: para garantir que você aborde os jornalistas que estão na região de interesse de seus comunicados de imprensa.
Por que utilizar mailing de imprensa?
O mailing de imprensa é a peça-chave para gerar visibilidade na mídia. Afinal, é por meio da base de dados de jornalistas que agências e empresas fazem o envio de releases para tais profissionais.
A lista é primordial não apenas para o envio de sugestões de pautas, como também para ampliar o relacionamento com os jornalistas de redação, a fim estreitar os laços e gerar novas oportunidades para uma determinada marca.
O principal motivo para utilizar e obter um mailing de imprensa é, justamente, conquistar mídia espontânea para construir ou fortalecer a imagem de uma empresa na mídia.
A importância do mailing imprensa
Pesquisa realizada pelo próprio Comunique-se mostrou que o envio de releases é a principal “ferramenta” de relacionamento dos assessores de imprensa com os jornalistas.
Ou seja, o mailing de imprensa é fundamental para que o envio de releases seja a principal forma de relacionamento nesta área. E, naturalmente, por ser a principal entre assessores de todo o Brasil, mostra que é eficaz.
Confira, abaixo, a tabela completa da pesquisa “Jornalistas de redação na visão dos assessores de imprensa”, mencionada acima.
Pesquisa do Comunique-se aponta os principais meios de relacionamento utilizado pelos assessores na relação com jornalistas
Por que a segmentação do mailing de jornalistas é importante?
No relacionamento com jornalistas, geralmente, menos costuma ser mais. Por isso, a segmentação do mailing de imprensa é crucial. Não apenas para evitar desgastes com os colegas de redação, mas para potencializar os resultados.
Vale lembrar que, para obter uma boa segmentação, é necessário mapear os jornalistas pelo máximo de filtros:
- Segmente por editorias: para encaminhar suas pautas aos jornalistas que cobrem tais assuntos;
- Segmente por cargos: a fim de garantir que somente os profissionais de imprensa adequados recebem os seus releases, por exemplo: editor, repórter, pauteiro, produtor, entre outros;
- Segmente por veículos: na hora de enviar sua pauta, garanta que o seu conteúdo esteja adaptado ao tipo de mídia em que o jornalista atua. Exemplo: tome cuidado para não enviar um release sem sonora para uma rádio;
- Segmente por regiões: garantir que o seu conteúdo seja entregue para jornalistas que estejam na região de interesse da sua pauta. Exemplo: encaminhar um release sobre um evento em Minas Gerais para um profissional de imprensa do interior do Rio Grande do Sul, salvo exceções de pautas que tenha abrangência nacional.
Estudo idealizado pelo Comunique-se, a fim de obter as melhores práticas no relacionamento entre jornalistas e assessores, aponta que quanto mais segmentado for o mailing de jornalistas, maior será a taxa de abertura dos e-mails. Resumindo: o tamanho da lista interfere diretamente na performance das campanhas.
Infográfico “Melhores práticas para se relacionar com a imprensa”, realizado pelo Comunique-se, mostra que o tamanho da lista interfere diretamente na taxa de abertura.
No episódio #139 do ‘Podcast-se‘, o podcast do Grupo Comunique-se, foi abordado a importância da segmentação na hora de enviar releases e como isso afeta na relação entre assessores e jornalistas.
A falta de segmentação atrapalha no relacionamento
Reforçando a tese da segmentação do mailing list, um infográfico recente do Comunique-se mostra, ainda, que os jornalistas ficam incomodados ao receber releases que fogem do perfil editorial que tais profissionais cobrem.
E o que explica o incômodo é simples e compreensível. Um jornalista que cobre editoria de esportes em geral, por exemplo, não tem motivo para receber um release que fala sobre culinária. E apesar de ser algo óbvio, é recorrente no mercado que assessores de imprensa pequem na hora de segmentar e acabem disparando releases de forma genérica — o que não é sinônimo de obter retorno positivo.
Ou seja, além de não ajudar a emplacar notícias na mídia, pode prejudicar o seu relacionamento com os colegas de redação – prejudicando diretamente divulgações futuras.
Em sua edição #273, o ‘Podcast-se’, o podcast oficial do Comunique-se, estendeu o debate sobre a pesquisa que mostra os principais pontos na relação entre assessores de imprensa e jornalistas.
Como obter um mailing de jornalistas?
Há, resumidamente, duas formas simples de obter um mailing de imprensa. E as duas possibilidades podem caminhar juntas, pois não são excludentes. Veja, a seguir, mais informações sobre cada uma delas:
Construir um mailing imprensa por meio do Networking
O mailing próprio, popularmente conhecido como “mailing VIP”, é uma base de dados que o profissional que atua em comunicação corporativa constrói com base no relacionamento e no tempo de exercício do ofício.
A tendência é que seja uma lista menor em quantidade, mas com alta qualidade. Afinal, todos os jornalistas presentes são colegas que o assessor tem certa proximidade — o que contribui imensamente na hora de encaminhar releases para os contatos que fazem parte dessa lista.
Pontos positivos do mailing de jornalistas VIP:
- Relacionamento próximo com todos os contatos do mailing list;
- Maior probabilidade de emplacar uma sugestão de pauta devido ao relacionamento com os contatos.
Pontos negativos do mailing de jornalistas VIP:
- Dificuldade para manter os contatos atualizados devido à rotatividade na imprensa, como as mudanças de editorias, troca de funções e demissões nas redações;
- Alcançabilidade: ter uma lista mais restrita e não obter contatos de todas as editorias e regiões do país. Pode atrapalhar a divulgação se surgir clientes com demandas que o mailing VIP não abrange.
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Amplie seu relacionamento com a imprensa e aumente sua visibilidade na mídia. Distribua seus releases para os jornalistas certos, na hora certa.
Contratar um serviço de mailing imprensa no mercado:
No mercado, há algumas empresas que oferecem o serviço de mailing de jornalistas, como é o caso do Comunique-se. A base de dados com informações da imprensa fica disponível em um software, com todas as opções de segmentação dos contatos para facilitar o mapeamento na hora de sugerir uma determinada pauta.
Os contatos podem ser encontrados por meio de filtros para identificar jornalistas por tipo de veículo, cargos, editorias e regiões de atuação. Para garantir a atualização dos contatos, esses serviços contam com um time de atualização full time para manter a qualidade dos dados.
Como escolher a melhor opção de mailing de jornalistas?
Como mencionamos acima, as duas opções não são excludentes, pelo contrário. A maioria das agências, inclusive, utiliza tanto o mailing de jornalistas VIP quanto o mailing disponibilizado por fornecedores, a fim de potencializar os resultados.
O motivo de optar pelos dois modelos é mesclar a grande quantidade de contatos dos serviços de mailing, aliado à qualidade da base, por causa da atualização constante dos dados pelo time de atualização, além de incluir, ainda, um sistema de envios profissional para distribuição dos releases, com relatórios completos para obter insights e identificar oportunidades.
Concluindo…
O mailing imprensa é imprescindível para o trabalho de comunicação corporativa. É a principal ferramenta para conectar o mercado às redações. Uma boa base de dados faz toda diferença no resultado final. E vale sempre ressaltar que a segmentação da lista na hora de enviar releases é primordial para potencializar as vendas das pautas.
Este conteúdo foi publicado originalmente em 11 de março de 2021 e vem sendo, desde então, atualizado e enriquecido com frequência.
