Profissionais que atuam em assessoria de imprensa estão completamente habituados a produzir releases constantemente. Afinal, a sugestão de pauta é a principal fonte geradora de visibilidade na mídia aos assessorados. Entretanto, construir material informativo que seja relevante e traga bons resultados, na prática, não é tarefa tão simples. Pelo contrário.
Há uma série de questões técnicas que devem ser ponderadas antes de iniciar a produção do material informativo. Todos os pontos do processo, desde o enfoque até a definição do assunto do e-mail, precisam ser pensados estrategicamente. Somente assim é possível atingir o objetivo final. Ter em mãos uma pauta extremamente relevante e escrever um bom release já não é mais sinônimo de divulgação garantida. Isso porque, cada vez mais, a concorrência no mercado aumenta.
A disputa para emplacar uma pauta na mídia é grande. Por isso, jornalistas de redação são bombardeados com centenas de e-mails diariamente. Desde pautas excelentes até releases que poderiam facilmente serem descartados de cara. Para se destacar em meio à multidão, é preciso que o assessor de imprensa tenha habilidades para ganhar espaço.
É evidente que, nenhuma técnica aplicada, substitui de forma direta a exigência de que seja trabalhado apenas pautas de interesse público e, claro, que os releases produzidos sejam bem redigidos, objetivos e estruturados. A lógica é sempre seguir a essência do (bom) jornalismo. Afinal, antes de ser um assessor, o profissional é também um… jornalista.
Todavia, a fim de melhorar a performance e sair na frente da concorrência, é preciso considerar questões relacionadas ao marketing digital e à análise de dados. E, como hoje o principal canal de relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa é a ponte via e-mail, há alguns fatores que, se aplicados estrategicamente, podem impactar diretamente no resultado.
Se a caixa de entrada dos profissionais de imprensa está atolada de releases, é primordial ser sucinto, criativo na hora de construir o e-mail. O objetivo é reter atenção para garantir que o material informativo seja analisado pelos jornalistas, em vez de se perder no mar de sugestões de pautas.
Com o intuito de aumentar os resultados no relacionamento com a imprensa, listamos, abaixo, 5 dicas essenciais para potencializar seus resultados.
Dicas para títulos em releases
O assunto mais curto possível
Deve-se levar em consideração que o público está cada vez mais conectado ao e-mail via mobile. Isso implica dizer que, quanto mais longo o título do e-mail, menor é a chance de aparecer completo ao usuário receptor. De acordo com diversas pesquisas na área, o ideal é que o texto tenha aproximadamente de 20 a 40 caracteres. Inclusive a pesquisa realizada pelo Comunique-se, sobre as melhores práticas na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa.
Pesquisa: melhores práticas para se relacionar coma imprensa. Releases com assuntos menores no título possuem maior taxa de abertura
Afunilando esse dado ao nosso segmento e a essa rotina de relacionamento entre jornalistas e assessores de imprensa, pesquisa realizada pelo Comunique-se identificou que releases que apresentam até 50 caracteres no assunto performam 7,6% a mais que os títulos mais longos. Para facilitar a construção, há ferramentas gratuitas que fazem uma simulação do e-mail, assim é possível ver como o jornalista vai receber a sugestão de pauta.
Evite utilizar termos comerciais
Na tentativa de ser criativo, há profissionais que costumam vender pautas utilizando termos extremamente comerciais e acabam perdendo o poder de alcance do release. A razão disso é que expressões como “confira”, “promoção”, “grátis” e “brinde” tendem a ser classificadas pelos provedores de e-mail como spam. Logo, é bem provável que muitos contatos do mailing segmentado para tal ação não sejam impactados com a sugestão da pauta.
Seja chamativo, não sensacionalista
Acontece bastante. Há quem confunda o “chamativo” com o “sensacionalismo”. Não há nada pior que abrir um release que diz algo no assunto do e-mail e no corpo do conteúdo é algo completamente diferente. Clickbait não deve sequer ser considerado na escolha do assunto. Tal prática, no fundo, pode ser prejudicial. Pois, além de atrapalhar a métrica de taxa de abertura, pode gerar desgastes com profissionais da imprensa.
O uso de sensaciolismo no título do e-mail é uma prática que incomoda os jornalistas. Pelo menos é o que o último estudo do Portal Comunique-se aponta. De acordo com o levantamento, ser sensacionalista ou utilizar clickbait para gerar abertura foi lembrado por 7,3% dos respondentes. O objetivo do mapeamento foi justamente compreender a visão dos jornalistas sobre os assessores de imprensa.
Assessores de imprensa que usam do sensacionalismo ou utilizam clickbait incomoda jornalistas de redação
Taxa de abertura do e-mail
A taxa de abertura é um indicador fundamental para mensurar a qualidade do títulos utilizados nas campanhas. Utilizar um sistema de envios de release que te entregue esses dados pode ser uma carta na manga para aumentar os resultados. Ao final de cada campanha, é obrigatório que o assessor de imprensa analise de forma minuciosa a quantidade de usuários do mailing list que abriram o e-mail.
Além de contribuir para trabalhar com um follow up mais inteligente e personalizado — afinal, saber quem abriu ou não o e-mail muda completamente a abordem e o discurso com o profissional — contribui na hora de entender se, de fato, a escolha dos títulos estão surtindo efeito. Sem esse tipo de análise, não é possível mensurar esse indicador.
Teste A/B
Claro que há outras métricas fundamentais (e até mais importantes) para se analisar ao se tratar de envios de e-mail, como taxa de cliques (caso haja link no release). Porém, considerando a qualidade do assunto, a taxa de abertura é sim efetiva. Por isso, deve ser levada em conta na hora de mensurar os resultados.
É importante que o assessor de imprensa faça teste A/B. Pense em pelo menos dois ou três títulos para o mesmo release. Faça a seleção do mailing de jornalistas desejado e divida esta base conforme a quantidade de títulos que se criou. Envie o material informativo de forma alternada. Um modelo para uma quantidade de contatos com o assunto X e para a outra divisão, com o assunto Y. Depois, veja qual obteve uma melhor taxa de aberturas. Após realizar o teste, utilize o assunto com melhor a performance e envie para o restante da base.
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Pense no assunto como um título de matéria
Jornalista, por natureza, tem o hábito e habilidade de escrever ótimos título para guiar as notícias. Então, o assessor de imprensa — como jornalista que o é — deve pensar no título do e-mail com a mesma estratégia. Sucinto, objetivo, claro e atrativo.
Há profissionais da área que querem passar o máximo de informação no título. Isso acontece porque acreditam que podem reter a atenção dos jornalistas de redação. Porém, não é adequado inserir o “lead” no título. Afinal, como mencionado na primeira dica, não há espaço para incluir títulos extensos. Deixa para apresentar a ideia por completo no corpo do e-mail.
Pense no assunto, levando em consideração o público-alvo
Mensagens personalizadas sempre trazem melhores resultados. Seja pessoal, trabalhe com assuntos considerando sempre o público-alvo. Pense sempre com a cabeça de quem vai receber sua pauta em uma caixa de e-mail completamente abarrotada de releases.
Na prática, isso implica dizer que não faça nenhum tipo de brincadeira se a sugestão de pauta for para um mailing que cobre relações internacionais, por exemplo. Levar em consideração a editoria que será abordada ajuda na hora de escolher um título “matador”.
Concluindo…
Uma pauta relevante e um release bem redigido são obrigações. Para se destacar em uma caixa de e-mail lotada de release, o assessor de imprensa deve considerar aspectos que fogem da rotina. Não adianta ter um bom material informativo se, na hora de escolher o título do e-mail, a decisão é tomada de forma errada e o release — apesar da qualidade — acaba no spam.
Por isso, é preciso construir uma estratégia para divulgar o material de forma eficiente, a fim de potencializar os resultados. A escolha do título é um divisor de águas. Se executado com sabedoria, o retorno é imediato. Do contrário, a tendência é que não haja nenhum retorno por parte dos jornalistas de redação.
Este conteúdo foi publicado originalmente em 11 de março de 2020 e, desde então, vem sendo atualizado constantemente.
