Sob pressão para obter resultados de mídia espontânea, muitos assessores de imprensa enviam toneladas de emails. Em vez de segmentar seus mailings, fazem o inverso. Mandam mensagens para a maior quantidade de jornalistas e de editorias. Resultado: as taxas de abertura de emails despencam e os resultados são cada vez menores.
Pudera: lá do outro lado, na redação, o jornalista não aguenta mais receber tanta mensagem. Então, nem as lê mais. Nesse cenário, a máxima de que “menos é mais” segue verdadeira.
Este foi o tema da nossa conversa com Beth Guaraldo, experiente profissional de comunicação corporativa, hoje à frente do Portal do Conteúdo. Você pode ouvir o bate-papo na edição #139 do Podcast-se, disponível abaixo e também no Spotify.
A transcrição está disponível a seguir.
Cassio Politi: Naquela pressão para entregar resultado, o assessor parte para a quantidade. Ele sabe que não vai funcionar, mas acaba mandando email para 5 mil jornalistas. E acaba que saem mais matérias. Psicologicamente é assim que funciona na cabeça das pessoas. A gente sabe que isso não é a melhor prática do mundo, mas é assim que a maioria das pessoas faz. Está certo o que eu estou falando? É assim que acontece, Beth?
Beth Guaraldo: Sim, acontece com alguns assessores, mas eu diria que hoje mandar duzentos, mil ou 5 mil emails não significa resultado. Outro dia eu até falei para um cliente: “esquece quantidade”. Hoje — e sempre — a prioridade tem de ser a qualidade. Antigamente, a gente conseguia resultado com um bom release. Hoje, não. Até porque os veículos estão muito bairristas. Se você vai trabalhar o veículo da Bahia, precisa ter uma informação da Bahia. Não adianta você tentar passar uma informação de São Paulo, ainda que ela seja muito boa. Tem de ter um approach local.
Cassio Politi: No caso, Bahia ou São Paulo, se você pelo menos acertar a editoria, ainda vai.
Beth Guaraldo: Pois é, ainda tem esse risco. A gente ouve muito de jornalista a seguinte reclamação: “Olha, eu recebo uma montanha de email de coisas que não me interessam a mínima. Não são da minha editoria”.
Cassio Politi: Se o assessor vai trabalhar individualmente com cada jornal e com cada editoria, e ele atende muitos clientes, como vai ter tempo para isso? Não é, em parte, isso que justifica trabalhar de forma mais massiva?
Beth Guaraldo: Eu acho que não. Porque trabalhar massivamente não vai resolver o problema. Se você não vai ter resultado, então é melhor você parar e pensar numa boa pauta para o seu cliente XPTO. É melhor escolher um veículo e saber para quem você vai mandar do que sair disparando montanhas de email só por causa da pressão. Tem de ser uma pessoa organizada e dividir o tempo para saber trabalhar os vários clientes que atende para conseguir resultado.
Cassio Politi: Uma palavra boa para o profissional de comunicação em geral é: sistemático. A produtividade tem muito a ver com isso. Só que normalmente o profissional de comunicação não é sistemático. Jornalista ou publicitário é caótico por natureza. Até porque a criatividade muitas vezes vem do caos. Nesse sentido, de você trabalhar assertivamente, uma solução que você está propondo passa por conhecer os veículos, não?
Beth Guaraldo: Não tem outro jeito de trabalhar. Como eu vou propor uma pauta para o veículo A ou B se eu não sei sobre o que esse veículo fala? Preciso saber qual é a linha dele, o que ele publica na editoria de economia ou na editoria de variedades. Se eu não sei qual a linha, é impossível propor uma pauta assertiva. Tem de saber, tem de conhecer. Dá trabalho? Sim, dá muito trabalho. Mas é o único jeito de você ser assertivo e garantir mais oportunidade de resultado. Não tem outra forma.
Cassio Politi: “Dar trabalho” significa primeiro ler e, segundo, conversar sobre, certo?
Beth Guaraldo: Exatamente. Hoje a internet facilita. A maioria dos veículos tem site aberto. Então, você consegue saber o que o veículo publica, como é e como deixa de ser. Você não precisa ter o jornal físico.
Cassio Politi: Conhecer não é ler apenas. Ok, primeiro é o hábito de ler, mas é também conversar. Vamos pegar o posicionamento político de Veja e Isto É, por exemplo. Primeiro, você lê sempre, mas ao longo do tempo você vai pescando: uma falou isso de um político, outra falou aquilo de outro político. Ou seja, você vai filtrando e criando sua opinião sobre ambas. Daí, em segundo lugar, vem o que as pessoas comentam sobre o posicionamento dessas revistas com você. Na soma desses dois hábitos, leitura e conversas, é que você vai formando sua opinião sobre elas ao longo do tempo. Não é isso?
Beth Guaraldo: Exatamente. Hoje, você tem a vantagem das redes sociais, onde você troca informação. Hoje ninguém faz nada, nem mesmo compra um lápis, sem que as pessoas falem a respeito disso. Com os veículos de comunicação, eu acredito que seja a mesma coisa. Você tem de entender como funciona. Por exemplo, se você trabalha com cliente de turismo, vai lendo os cadernos de turismo do jornal. Aí, nota que ele publica mais sobre destinos ou sobre hotéis. E aí você consegue trabalhar as pautas. Agora… se você não sabe, vai continuar atirando no escuro.
Cassio Politi: No exemplo do turismo, se conhecer bem o veículo, você pode ir para uma abordagem menos usual? Algo do tipo: “Eu sei que vocês não costumam falar sobre isso, mas…”?
Beth Guaraldo: Sim. Na hora em que você conversa com o jornalista, você precisa saber o que está falando — e com quem está falando. Precisa saber qual é a dele, qual é a do veículo. Aí, de repente, você até consegue virar a pauta. Você busca um novo gancho, um novo foco e a coisa pode rolar. Mas você tem de ter esse conhecimento.
Cassio Politi: É isso que faz a diferença entre um bom assessor e um assessor mais ou menos?
Beth Guaraldo: Na minha opinião, sim. É a pessoa antenada, profissional, que busca saber como funciona o veículo. E que busca conhecer muito bem o cliente também. Porque precisa saber como levar a informação. É trabalhoso, mas é um desafio e tanto. Quando você consegue o resultado, é o máximo.
