O Comunique-se tem um grupo aberto de debate no WhatsApp, do qual qualquer pessoa pode participar. Saem bons debates sobre comunicação por lá. Dia desses, começou a seguinte conversa: vender pauta é um termo que pode ser lido na acepção da palavra?
Para ser mais claro: assessor vende alguma coisa, como se fosse um vendedor, levando o termo ao pé da letra? Alguns acham que sim, outros acham que não.
Levei a questão à professora dos cursos do Comunique-se em parceria com a Tracto, Neuza Serra, que tem dado aulas sobre assessoria de imprensa desde 2003 não apenas nestes cursos, mas também na Cásper Líbero, no Senac e em outras importantes instituições.
Você pode ouvir a conversa abaixo, na edição #135 do Podcast-se, disponível também via Spotify.
A seguir, o que você lê é um resumão do bate-papo.
Cassio Politi: Antes de falar sobre a questão de vender ou não vender, gostaria que você desse a sua visão sobre a seguinte afirmação “sem follow-up, a assessoria fica comprometida”.
Neuza Serra: Concordo. Na divulgação de um material, a tendência realmente é não funcionar sem um follow-up. Eu sempre falo nos cursos que você pode mandar um release para 300 pessoas. Se não houver follow-up, a possibilidade maior é de não sair nada publicado.
Porque o follow-up é superimportante no trabalho de assessoria. É trabalhoso. É um operacional pesado, mas ele precisa ser feito. No entanto, precisa ser pensado também. É claro que, se você tem uma divulgação de grande porte, não consegue fazer follow para 100, 150 jornalistas. Tem de ter um recorte para ser mais apurado.
Se for possível, você deve já conhecer o jornalista que está do outro lado porque daí já consegue fazer follows diferenciados. Isso ajuda não apenas a publicar aquele material mas também a gerar uma entrevista com o porta-voz.
Então, sim, o follow-up é essencial. Só que ele precisa ser feito de forma estratégica, e com algumas regras básicas. Por exemplo, nunca faça o follow em horário de fechamento das publicações ou dos programas.
Follow é um trabalho cansativo. Às vezes, a gente liga, o jornalista não recebeu ainda aquele press release. A gente manda de novo, liga de novo. É um operacional pesado, que exige esforço de quem trabalha com assessoria, mas precisa ser feito. Não dá para não fazer follow-up.
Cassio Politi: É muito comum a gente ouvir o termo “vender a pauta”. Aí eu soltei essa pergunta no grupo sobre o “vender a pauta”. O trabalho do assessor, em certo aspecto, é parecido com o trabalho de um vendedor?
Neuza Serra: Não. No meu ponto de vista, não. O que a gente fala, de “vender a pauta” é apenas um jargão.
Na verdade, nós estamos oferecendo um assunto. Estamos levando um assunto para o jornalista. A pauta está estruturada com uma argumentação, pois isso é fundamental no follow-up.
Às vezes, o follow-up é mais condensado, do tipo: “você acha que há uma possibilidade de publicar? Sim ou não?”.
Mas tem o follow que é mais estratégico, em que você vai mostrar ao jornalista, da melhor forma possível, com todas as informações, o ponto de vista daquele material, de forma estruturada, que ali há uma notícia.
Esse é o ponto: eu estou oferecendo uma notícia. E o jornalista vai avaliar se isso é interessante e se encaixa editorialmente. Eu preciso estar pronta porque normalmente o jornalista pergunta várias coisas, e esse é o papel dele. Às vezes, de imediato ele percebe que não se encaixa, e já dispensa: “não é para nossa pauta”, “editorialmente, não é para nós”. Se ele demonstra algum interesse, nós temos que responder a todas as perguntas referentes àquele press release.
Então, não é produto, é notícia. Por isso, “vender” é só um jargão.
Cassio Politi: É aquilo, Neuza: o professor pode usar uma técnica de teatro quando ele vai dar aula na escola ou na faculdade, mas nem por isso ele é um ator.
Neuza Serra: Sim, exato. Aliás, não só professores. Hoje, estamos usando técnica de teatro para media training também. É interessante para colocação de voz, postura corporal.
Cassio Politi: Pegando essa linha de raciocínio do professor e técnicas de teatro, o assessor, de repente não pode usar técnicas de venda para melhorar o desempenho dele na relação com o jornalista? Assim como um professor eventualmente usa técnicas de teatro para melhorar a performance em aula?
Neuza Serra: Do meu ponto de vista, não existe nem a técnica. Na verdade, a gente está com a argumentação, e oferecimento editorial.
Cassio Politi: Entendi.
Neuza Serra: Então, esse é o ponto principal. Eu estou levando para o jornalista o que a gente considera como uma notícia e que tem condição de entrar no perfil editorial e na cobertura dele. Então é isso, a gente leva apenas uma notícia.
