Spotify<\/a>. Leia a transcri\u00e7\u00e3o a seguir.<\/p>\n\n\n\nCassio Politi: Muitas empresas fazem levantamento de hip\u00f3teses e apressadamente j\u00e1 colocam num papel uma fotinho e uma descri\u00e7\u00e3o superficial. E j\u00e1 saem chamando aquilo de buyer persona. Na sua opini\u00e3o, o mercado tem pregui\u00e7a de fazer um trabalho denso e profundo de buyer persona de verdade?<\/strong><\/p>\n\n\n\nAndr\u00e9 Iunes: Esse formato de colocar uma foto e pesquisar por alto algumas impress\u00f5es seria a f\u00f3rmula do que n\u00e3o fazer. Isso \u00e9 se enganar com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 persona. Na minha vis\u00e3o, buyer persona nem \u00e9 uma etapa no trabalho. \u00c9 um processo obrigat\u00f3rio, um divisor de \u00e1guas. Se voc\u00ea n\u00e3o fizer um trabalho bem feito \u2014 e isso requer realmente conversar com o p\u00fablico \u2014, voc\u00ea n\u00e3o tem persona. Obviamente, voc\u00ea pode ter uma ideia se pegar alguns elementos nas redes sociais ou dados de Analytics. Mas para realmente entender o que se passa na mente dele, voc\u00ea precisa entrevistar. Se voc\u00ea trabalhar em cima de achismo, vai ter uma comunica\u00e7\u00e3o que n\u00e3o vai dar o ponto certo. Eu n\u00e3o posso pegar hip\u00f3teses levantadas e colocar no relat\u00f3rio a minha vis\u00e3o. Eu tenho de ser isento, entrevistar as pessoas e, a partir das vis\u00f5es delas, trazer um panorama real para o cliente. E dizer: \u201cseu p\u00fablico-alvo \u00e9 esse, o comportamento dele \u00e9 assim, o desejo dele \u00e9 tal, \u00e9 isso que ele quer de voc\u00ea, \u00e9 isso o que ele n\u00e3o gosta de voc\u00ea\u201d. A partir da\u00ed, \u00e9 fazer uma comunica\u00e7\u00e3o que vai acertar.<\/em><\/p>\n\n\n\nO brainstorming, que voc\u00ea faz antes de partir para as entrevistas, traz hip\u00f3teses que existem para ser testadas. Eu trabalhei com uma pessoa em uma multinacional, e ela tinha um m\u00e9todo muito interessante de pesquisa. Ela dizia que a hip\u00f3tese existe para ser derrubada. Ent\u00e3o, no caso do exemplo que voc\u00ea trouxe no podcast anterior, a gente faria o seguinte: \u201co m\u00e9dico do trabalho trabalha muitas horas por dia\u201d. Esta seria a hip\u00f3tese, certo? Portanto, vamos de todas as formas tentar derrubar essa hip\u00f3tese. Vamos usar as entrevistas para provar que isso est\u00e1 errado, que o m\u00e9dico n\u00e3o trabalha muito, n\u00e3o. Uma vez que voc\u00ea n\u00e3o consegue provar que isso est\u00e1 errado, \u00e9 porque est\u00e1 certo. Isso apenas refor\u00e7a que, depois do brainstorming, o seu trabalho de personas n\u00e3o est\u00e1 pronto. Ele s\u00f3 est\u00e1 come\u00e7ando.<\/strong><\/p>\n\n\n\nQuem tem o olhar do leigo \u00e9 rei. Se voc\u00ea vai atender um cliente muito espec\u00edfico, de uma \u00e1rea que voc\u00ea n\u00e3o domina, voc\u00ea fica ref\u00e9m da vis\u00e3o do cliente. Imagine o seguinte: voc\u00ea vai atender uma empresa sem saber se ela \u00e9 B2B ou B2C. Voc\u00ea vai ficar ref\u00e9m da vis\u00e3o do cliente. Mas a\u00ed voc\u00ea diz: \u201cvamos fazer uma pesquisa e conversar com o seu p\u00fablico-alvo para entend\u00ea-lo\u201d. \u00c0s vezes, a empresa pensou durante 30 anos que seu cliente gosta de uma coisa, mas na verdade ele gosta de outra. Voc\u00ea precisa de uma persona bem feita, com entrevistas bem conduzidas e sem interfer\u00eancia das respostas. Tem gente que gosta de roteirizar. Se voc\u00ea n\u00e3o roteirizar e s\u00f3 bater um papo, cercando a entrevista dentro do cen\u00e1rio que voc\u00ea quer entender, \u00e9 melhor. \u00c9 bom mencionar isso porque muitas pessoas colocam hobbies da persona, e come\u00e7am a ver muitos elementos de fora que, no dia-a-dia pr\u00e1tico da comunica\u00e7\u00e3o, n\u00e3o v\u00e3o ajudar muito. \u00c9 muito importante saber entrevistar e saber pegar os fios condutores. Numa conversa, o cara solta um insight importante para a empresa e para a minha comunica\u00e7\u00e3o. Da\u00ed, voc\u00ea come\u00e7a a explorar um pouco aquele ponto. \u201cSobre o que voc\u00ea falou agora, o que \u00e9 isso? Por que voc\u00ea sente isso? Qual a sua dificuldade nisso?\u201d. A partir de ent\u00e3o, nas outras entrevistas, voc\u00ea pode come\u00e7ar a buscar um pouco mais sobre um padr\u00e3o de comportamento a partir da repeti\u00e7\u00e3o das respostas.<\/em><\/p>\n\n\n\nUma coisa que acontece comigo \u00e9 que as primeiras entrevistas s\u00e3o sempre longas e as \u00faltimas acabam sendo mais curtas \u2014 e v\u00e3o mais no detalhe. Isso acontece com voc\u00ea tamb\u00e9m? Ou seja, nas primeiras voc\u00ea vai deixando a pessoa falar para ouvir a hist\u00f3ria dela. Em certo ponto, as hist\u00f3rias v\u00e3o ficando repetitivas. L\u00e1 pela quinta ou sexta entrevista, voc\u00ea pensa: \u201ceu j\u00e1 sei o que esse cara vai dizer\u201d. A\u00ed, ent\u00e3o, voc\u00ea come\u00e7a a explorar d\u00favidas pontuais. \u00c9 isso que voc\u00ea faz tamb\u00e9m?<\/strong><\/p>\n\n\n\nSim, com certeza. Nem \u00e9 um procedimento, \u00e9 um fluxo natural do pr\u00f3prio trabalho de persona. \u00c9 uma pedra bruta que voc\u00ea vai lapidando. No seu primeiro entrevistado, voc\u00ea n\u00e3o sabe direito se o que ele diz \u00e9 uma opini\u00e3o isolada ou se aquilo faz parte do comportamento daquele grupo. A partir do momento em que voc\u00ea come\u00e7a a entrevistar, passa a ter mais certeza. Entrevistar cinco pessoas ajuda, mas eu vou come\u00e7ar a realmente ter uma no\u00e7\u00e3o de padr\u00e3o de comportamento quando eu entrevisto mais de 10 ou 15 pessoas. No case que a gente abordou no podcast passado, da associa\u00e7\u00e3o m\u00e9dica, eu entrevistei 27 m\u00e9dicos do Brasil inteiro. Foram 9 horas de conversas.<\/em><\/p>\n\n\n\nA minha m\u00e9dia \u00e9 essa tamb\u00e9m, Andr\u00e9 \u2014 uns 25 ou 30 entrevistados. Embora o livro da Adele Revella fale em 8 a 12, eu sou meio exagerado igual a voc\u00ea.<\/strong><\/p>\n\n\n\nAcho que n\u00f3s, latinos, somos mais exagerados. Eu gosto de entrevistar um n\u00famero maior de pessoas para eu ter uma vis\u00e3o. Falo isso porque a persona \u00e9 o sumo, o substrato principal do que voc\u00ea entrega para o cliente. Mas tem o outro material que sobra desse trabalho, que s\u00e3o as entrevistas que voc\u00ea tem. Se voc\u00ea der um direcionamento estrat\u00e9gico para esse conte\u00fado, fazendo um relat\u00f3rio muito bem feito, identificando pontos de melhoria com base nas respostas, voc\u00ea consegue fazer propostas estrat\u00e9gicas. J\u00e1 tive cliente que disse: \u201cchorei quando voc\u00ea entregou o relat\u00f3rio. N\u00e3o acredito que o p\u00fablico tem essa vis\u00e3o da minha empresa\u201d. O que est\u00e1 l\u00e1 n\u00e3o s\u00e3o palavras minhas, s\u00e3o considera\u00e7\u00f5es do p\u00fablico.<\/em><\/p>\n\n\n\nVou dar uma dica que certamente vai servir para o nosso p\u00fablico. Todo o mundo faz o relat\u00f3rio de persona naquele padr\u00e3o tradicional. Eu, inclusive. Mas experimentei h\u00e1 pouco tempo outro formato, que uso s\u00f3 quando o cliente aceita. Em vez de abas com nomes, fotinhos e tal, fa\u00e7o uma entrevista pingue-pongue com a persona. N\u00e3o \u00e9 o entrevistado que responde, \u00e9 a persona. Fica um arquivo vivo, que voc\u00ea pode editar o tempo todo, especialmente quando voc\u00ea descobre uma coisa nova. Fica esta dica.<\/strong><\/p>\n\n\n\nVoc\u00ea falou de uma coisa que \u00e9 bem legal: o relat\u00f3rio de persona. Eu acho que persona \u00e9 uma coisa t\u00e3o aprofundada que ela n\u00e3o deve ficar em uma aba ou relat\u00f3rio. Quanto mais humanizado for esse documento, mais impacto ele tem na empresa. Eu sempre coloco algumas aspas no relat\u00f3rio, especialmente quando aponto um problema. Coloco aspas das pessoas que eu entrevistei. Quando meu cliente l\u00ea na \u00edntegra o que a pessoa falou sobre um determinado ponto a respeito da forma como a empresa atua, al\u00e9m de humanizar o processo, o impacto \u00e9 muito maior. Gostei do formato de entrevista que voc\u00ea mencionou, mas gostei mais ainda da express\u00e3o \u201crelat\u00f3rio de personas\u201d. A gente tem de entregar um material muito elaborado para o cliente. Esse deveria ser o documento mais importante de qualquer empresa al\u00e9m de miss\u00e3o, vis\u00e3o e valores.<\/em><\/p>\n\n\n\nDica final\u2026 quando gravar a entrevista, p\u00f5e as aspas em \u00e1udio. Funciona muito. Faz assim: extrai um pedacinho, mesmo que a grava\u00e7\u00e3o n\u00e3o esteja com o som muito limpo. O gestor ouvir o tom de voz da pessoa que disse aquilo, convence muito.<\/strong><\/p>\n\n\n\nSim, o sentimento \u00e9 muito importante.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"A constru\u00e7\u00e3o de buyer personas vai muito al\u00e9m de fazer um brainstorming imaginando quem possa ser o cliente de uma empresa. 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