{"id":12586,"date":"2019-09-04T07:00:27","date_gmt":"2019-09-04T10:00:27","guid":{"rendered":"https:\/\/comunique-se.com.br\/blog\/?p=12586"},"modified":"2026-02-03T14:52:13","modified_gmt":"2026-02-03T17:52:13","slug":"case-de-buyer-personas-andre-iunes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunique-se.com.br\/blog\/case-de-buyer-personas-andre-iunes\/","title":{"rendered":"Case de buyer personas na \u00e1rea t\u00e9cnica"},"content":{"rendered":"\n<p>A constru\u00e7\u00e3o de buyer personas n\u00e3o \u00e9 uma atividade t\u00e3o rasteira quanto muitas empresas \u00e0s vezes s\u00e3o orientadas a fazer por blogs e ebooks. Ela envolve um trabalho intenso de investigar o comportamento de compra do p\u00fablico com entrevistas com clientes atuais.<\/p>\n\n\n\n<iframe data-testid=\"embed-iframe\" style=\"border-radius:12px\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/1ycoNR9Fu2NCCGL9atiK3R?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameBorder=\"0\" allowfullscreen=\"\" allow=\"autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture\" loading=\"lazy\"><\/iframe>\n\n\n\n\n\n<p><strong>Cassio Politi: Voc\u00ea tem um case legal justamente de buyer personas. Eu queria que voc\u00ea contasse como foi esse case.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><em>Andr\u00e9 Iunes: Em 2017, fomos convidados a fazer o site de uma grande associa\u00e7\u00e3o m\u00e9dica de medi\u00e7\u00e3o do trabalho, que tem mais de 5 mil associados. Essa associa\u00e7\u00e3o j\u00e1 tinha um site no ar. O primeiro passo foi fazer uma an\u00e1lise do site atual para ver o que funcionava e o que n\u00e3o funcionava. Propusemos para o cliente o trabalho de buyer personas para conhecermos a fundo o associado, que \u00e9 o m\u00e9dico do trabalho. Quer\u00edamos entender seus dramas, seus pain points. Entrevistamos 27 m\u00e9dicos do trabalho do Brasil inteiro, e isso resultou em 9 horas de conversa. Ao final desse processo, um relat\u00f3rio muito detalhado, de aproximadamente 40 p\u00e1ginas, com muita informa\u00e7\u00e3o valiosa, foi o fruto dessas entrevistas. No final, sa\u00edram quatro personas. Primeiramente, levantamos v\u00e1rias hip\u00f3teses com a diretoria da associa\u00e7\u00e3o, perguntando coisas do cotidiano do m\u00e9dico do trabalho. Depois, confirmamos as hip\u00f3teses entrevistando os m\u00e9dicos.\u00a0Uma coisa muito importante que aprendemos \u00e9 que, quando voc\u00ea faz a persona, realmente entrevista e entra na cabe\u00e7a do p\u00fablico-alvo, voc\u00ea passa a ter um dom\u00ednio muito maior do projeto. Voc\u00ea passa at\u00e9 mesmo a dialogar com o seu cliente quase de igual para igual. Porque, \u00e0s vezes, voc\u00ea est\u00e1 numa reuni\u00e3o e o cliente diz: \u201cacho que n\u00e3o \u00e9 por esse caminho\u201d. Voc\u00ea responde: \u201cn\u00e3o \u00e9 por esse caminho tamb\u00e9m, mas \u00e9 por esse outro. Olha o nosso relat\u00f3rio, a nossa conversa, o que o seu p\u00fablico-alvo sente sobre determinado assunto\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Como voc\u00eas conduziram as entrevistas. Voc\u00eas roteirizaram as perguntas?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><em>N\u00f3s est\u00e1vamos muito preocupados em n\u00e3o tendenciar as respostas. E tamb\u00e9m n\u00e3o quer\u00edamos contaminar as pessoas com algum tipo de opini\u00e3o sobre a associa\u00e7\u00e3o em si. Levantamos junto \u00e0 associa\u00e7\u00e3o alguns contatos e, partir da\u00ed, trabalhamos de forma sequencial.\u00a0Todas as entrevistas foram por telefone. Numa entrevista de persona, \u00e9 muito importante que a sua cabe\u00e7a esteja atenta aos insights. Voc\u00ea pega um fio e conduz para uma outra conversa espec\u00edfica e vai buscar outros pontos de vista sobre o que voc\u00ea quer realmente descobrir. N\u00f3s n\u00e3o roteirizamos nada. Come\u00e7amos por uma pergunta b\u00e1sica e, a partir da resposta, conduzimos para outras perguntas espec\u00edficas. Logicamente, quando quer\u00edamos buscar uma determinada opini\u00e3o sobre um assunto que seria importante, coloc\u00e1vamos aquele t\u00f3pico no nosso radar. Ao final de cada conversa, ped\u00edamos o contato de uma outra pessoa. Nesse processo, nos afastamos um pouco do entrevistado com rela\u00e7\u00e3o estreita com a associa\u00e7\u00e3o. Quer\u00edamos tamb\u00e9m pessoas de mais longe, com as quais pud\u00e9ssemos pegar a ess\u00eancia da profiss\u00e3o. Falamos, ent\u00e3o, muito sobre os dramas da profiss\u00e3o, o que eles queriam em termos de valoriza\u00e7\u00e3o da profiss\u00e3o deles. Quando come\u00e7amos a perceber um padr\u00e3o de resposta, conclu\u00edmos que chegamos a um comportamento.\u00a0O bacana da persona \u00e9 que, \u00e0s vezes, a primeira conversa que voc\u00ea tem \u00e9 diferente da \u00faltima. S\u00e3o entrevistas diferentes, que apontam para lugares diferentes. Mas a \u00faltima conversa que voc\u00ea tem acaba sendo uma conversa mais madura do que as entrevistas do come\u00e7o.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Quer dizer que, quando voc\u00ea come\u00e7ou a saber quais s\u00e3o as respostas que esses m\u00e9dicos iriam dar, voc\u00ea teve a sensa\u00e7\u00e3o que voc\u00ea tinha descoberto quem era a persona. Mais ou menos isso?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><em>\u00c9 mais ou menos isso, sim.\u00a0Uma coisa muito legal \u00e9 que, \u00e0s vezes, voc\u00ea s\u00f3 entrega para o cliente a persona em si, o arqu\u00e9tipo. Do tipo: \u201colha, voc\u00ea tem de escrever ou fazer um produto para essa pessoa\u201d. Mas o volume de informa\u00e7\u00e3o que voc\u00ea extrai dessas entrevistas gera um relat\u00f3rio. Tudo que est\u00e1 escrito neste relat\u00f3rio n\u00e3o \u00e9 a minha opini\u00e3o, \u00e9 a opini\u00e3o do p\u00fablico. A partir do momento em que voc\u00ea identifica os pontos de melhoria por meio do que as pessoas falam nas entrevistas, voc\u00ea pode propor suas estrat\u00e9gias para o site. No caso da associa\u00e7\u00e3o, entregamos quatro perfis, sendo dois m\u00e9dicos jovens e dois m\u00e9dicos de meia idade. O relat\u00f3rio foi muito detalhado, propondo um plano de a\u00e7\u00e3o para poder aliviar os pontos de dor dos p\u00fablicos-alvo. Foi um trabalho t\u00e3o aprofundado que a pr\u00f3pria presidente da associa\u00e7\u00e3o fez um post no site dizendo que ela tinha movimentando toda a diretoria da associa\u00e7\u00e3o para poder sanar esses pontos dolorosos. Muito do que a gente identificou eram coisas que extrapolavam a comunica\u00e7\u00e3o. Por exemplo, o que fazia com que o m\u00e9dico n\u00e3o se associasse n\u00e3o era o custo de ades\u00e3o, e sim a baixa percep\u00e7\u00e3o de retorno que a associa\u00e7\u00e3o dava. N\u00f3s propusemos n\u00e3o s\u00f3 parcelar e rever o pre\u00e7o da anuidade, mas tamb\u00e9m criar a\u00e7\u00f5es que levassem o m\u00e9dico a perceber as vantagens de poder participar de eventos, por exemplo.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Voc\u00eas fizeram quatro personas. Que crit\u00e9rio voc\u00ea usou para definir que eram quatro personas, e n\u00e3o cinco, seis ou sete?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><em>Na verdade, a associa\u00e7\u00e3o tem dois p\u00fablicos espec\u00edficos que ela quer atingir. Um p\u00fablico \u00e9 o jovem, rec\u00e9m-formado, que est\u00e1 saindo da faculdade de medicina agora. Ela quer pegar esse p\u00fablico e ser um bra\u00e7o direito dele para tocar a carreira com seguran\u00e7a. O outro p\u00fablico \u00e9 o de meia idade, de uns cinquenta e poucos anos, que j\u00e1 \u00e9 s\u00f3cio mas n\u00e3o pode deixar a associa\u00e7\u00e3o. Definimos esses dois recortes. No caso do profissional de meia idade, quer\u00edamos descobrir o que fazer para segur\u00e1-lo na associa\u00e7\u00e3o. Dos jovens, quer\u00edamos entender quais eram os desejos, dificuldades e medos. Estruturamos a persona em alguns t\u00f3picos. No primeiro, criamos um nome fict\u00edcio, forma\u00e7\u00e3o, atua\u00e7\u00e3o e idade. A partir da\u00ed, elencamos por t\u00f3pico o que ele procura, os pain points, os desejos, o que esse m\u00e9dico procura na profiss\u00e3o e como a associa\u00e7\u00e3o pode abastec\u00ea-lo, ampar\u00e1-lo. No segundo t\u00f3pico, listamos o que pesa na decis\u00e3o de compra do m\u00e9dico \u2014 ou seja, na decis\u00e3o de se tornar associado \u2014, destacando o que ele valoriza como crit\u00e9rio de compra, que tipo de retorno quer ter. E tamb\u00e9m os gatilhos: o que desperta o desejo de compra nesse associado? \u00c9 uma vantagem muito grande? \u00c9 um valor ou uma promo\u00e7\u00e3o que a associa\u00e7\u00e3o possa dar? Um pacote exclusivo? Esses foram os pilares dessas personas.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A constru\u00e7\u00e3o de buyer personas n\u00e3o \u00e9 uma atividade t\u00e3o rasteira quanto muitas empresas \u00e0s vezes s\u00e3o orientadas a fazer por blogs e ebooks. 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