{"id":12580,"date":"2019-08-30T07:00:34","date_gmt":"2019-08-30T10:00:34","guid":{"rendered":"https:\/\/comunique-se.com.br\/blog\/?p=12580"},"modified":"2019-12-24T19:47:21","modified_gmt":"2019-12-24T22:47:21","slug":"inbound-marketing-mito-da-maquina-de-vendas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunique-se.com.br\/blog\/inbound-marketing-mito-da-maquina-de-vendas\/","title":{"rendered":"Inbound marketing: o mito da m\u00e1quina de vendas"},"content":{"rendered":"\n<p>O inbound marketing n\u00e3o deu certo para muitas empresas no Brasil porque elas enxergam a metodologia como f\u00f3rmula e se esquecem da estrat\u00e9gia. A ideia de m\u00e1quina de vendas \u00e9 uma armadilha que merece cuidado.<\/p>\n\n\n\n<p>Conversamos sobre isso com <a rel=\"noreferrer noopener\" href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/eduardovcorreia\/\" target=\"_blank\">Eduardo Correia<\/a>, head no Brasil da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing americana <a rel=\"noreferrer noopener\" href=\"https:\/\/br.sharpspring.com\/\" target=\"_blank\">SharpSpring<\/a>, que far\u00e1 de 16 a 20 de setembro de 2019 o <a rel=\"noreferrer noopener\" href=\"https:\/\/br.sharpspring.com\/sharpspring-week\/\" target=\"_blank\">SharpSpring Week<\/a>, evento gratuito e online sobre marketing digital.<\/p>\n\n\n\n<p><p>A mesma conversa transcrita abaixo, com olhar cr\u00edtico de ambos os interlocutores, voc\u00ea ouve na edi\u00e7\u00e3o #145 do Podcast-se, dispon\u00edvel tamb\u00e9m no <a rel=\"noopener noreferrer\" href=\"https:\/\/open.spotify.com\/show\/7mDRWvW5bFy5IXHC7SQXg5\" target=\"_blank\">Spotify<\/a>.<\/p><\/p>\n\n\n\n<pre class=\"wp-block-preformatted\"><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/widget.spreaker.com\/player?episode_id=18900034&amp;theme=light&amp;playlist=false&amp;playlist-continuous=false&amp;autoplay=false&amp;live-autoplay=false&amp;chapters-image=false&amp;episode_image_position=right&amp;hide-logo=true&amp;hide-likes=true&amp;hide-comments=true&amp;hide-sharing=false&amp;hide-download=true\" width=\"100%\" height=\"130px\" frameborder=\"0\"><\/iframe><\/pre>\n\n\n\n<p><strong>Cassio Politi: Por que as empresas brasileiras enxergam o inbound marketing como f\u00f3rmula e falam t\u00e3o pouco em estrat\u00e9gia?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Eduardo Correia: <\/strong><em>Primeiro eu acho que o ponto \u00e9 entendermos a metodologia do inbound em suas v\u00e1rias etapas. N\u00e3o \u00e9 seguir uma f\u00f3rmula, que foi o que aconteceu no Brasil. Quem acompanha o dia a dia das empresas e ag\u00eancias no que diz a respeito a estrat\u00e9gia de marketing e vendas sabe que o inbound por si s\u00f3 n\u00e3o ir\u00e1 transformar sua empresa numa \u201cm\u00e1quina de vendas\u201d, que \u00e9 o jarg\u00e3o do mercado. Porque as empresas est\u00e3o seguindo um playbook, uma f\u00f3rmula. A realidade \u00e9 muito mais complexa do que isso. N\u00e3o se faz uma estrat\u00e9gia sem planejamento, pesquisa, criatividade. O brasileiro \u00e9 bem mais imediatista do que o americano, e o inbound n\u00e3o \u00e9 uma estrat\u00e9gia de curto prazo. O mercado precisa ser transparente com as empresas que querem investir em inbound. Porque ele, sozinho, n\u00e3o \u00e9 a solu\u00e7\u00e3o. Pode at\u00e9 haver casos isolados de sucesso, mas a grande maioria dos casos n\u00e3o \u00e9 a realidade porque o Brasil est\u00e1 numa curva de aprendizagem. Nestes quatro anos em que estamos atuando aqui, no mercado brasileiro, tenho visto que as estrat\u00e9gias de inbound s\u00e3o mal elaboradas. Temos muitos profissionais que v\u00e3o por um caminho raso. Muitas ag\u00eancias vendem mal o projeto tamb\u00e9m. O cliente n\u00e3o quer investir o quanto deveria. No final, sai um trabalho tosco, grosseiro. Muitas empresas colocam um profissional j\u00fanior onde deveria haver um s\u00eanior. N\u00e3o investem em design nem em conte\u00fado de qualidade. Isso n\u00e3o ir\u00e1 funcionar especialmente nesta era do content shock, que \u00e9 o excesso de conte\u00fado para pouca audi\u00eancia. Neste cen\u00e1rio, quem vai se sobressair? S\u00f3 aquele que faz inbound de qualidade, com planejamento. Como etapas do inbound, eu diria que inicialmente \u00e9 preciso definir a persona. \u00c9 o que o mercado orienta. S\u00f3 que, se a gente pegar hoje playbooks e f\u00f3rmulas, v\u00e3o pedir que voc\u00ea pega uma ferramenta de cria\u00e7\u00e3o de personas e fa\u00e7a isso de forma rasa. Criar buyer persona exige entrevista, pesquisa, dados. Mas quem no mercado tem capacidade de fazer isso? Poucas empresas, que j\u00e1 t\u00eam esse amadurecimento. Faltam pessoas com esse pensamento cr\u00edtico, com esse poder de abstra\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Quando o HubSpot inventou o inbound marketing, ele se baseou num princ\u00edpio bastante simples e muito focado em vendas. O content marketing, por sua vez, \u00e9 focado na satisfa\u00e7\u00e3o das necessidades do p\u00fablico. Por isso, voc\u00ea deve usar os dois. A ideia \u00e9 usar o conte\u00fado de qualidade para atrair as pessoas e se relacionar com elas, criando um v\u00ednculo, uma conex\u00e3o. Em um determinado momento, elas estar\u00e3o prontas para comprar, e quem faz essa qualifica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma ferramenta como SharpSpring, HubSpot, Marketo ou outra do mesmo tipo. O pequeno e terr\u00edvel segredo \u00e9 que tudo isso leva tempo. Entre o cara chegar do Google na sua base e estar pronto para comprar, pode levar meses. E n\u00e3o \u00e9 isso que as empresas querem ouvir. Acontece que, quando as ferramentas de automa\u00e7\u00e3o trouxeram o conceito de inbound ao Brasil, elas estimularam o mercado a acelerar demais esse processo. E a\u00ed o que aconteceu? Virou SPAM. Hoje, muitas empresas saem dizendo que inbound n\u00e3o funciona. \u00c9 \u00f3bvio que n\u00e3o funciona! Ent\u00e3o ser\u00e1 que o crime, para quem vai fazer isso, n\u00e3o \u00e9 a pressa? Ser\u00e1 que a pressa n\u00e3o \u00e9 inimiga da convers\u00e3o?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><em>Sim, eu concordo. Falta um pouco de transpar\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o aos players e \u00e0s ag\u00eancias quando v\u00e3o sugerir uma estrat\u00e9gia de inbound para o cliente. Tem de haver a clareza de que \u00e9 uma estrat\u00e9gia de m\u00e9dio a longo prazo. Sabemos que o empres\u00e1rio brasileiro \u00e9 imediatista. Mas ele tem de ter essa consci\u00eancia porque, se a gente for fazer essa estrat\u00e9gia a curto prazo de inbound, n\u00e3o vai funcionar e vai frustrar ambos os lados. O que \u00e9 importante entender \u00e9 a estrat\u00e9gia no todo. Tem de haver um alinhamento entre todas as \u00e1reas. Quando cria uma estrat\u00e9gia de fundo de funil, voc\u00ea precisa conversar com a equipe comercial e entender as obje\u00e7\u00f5es que os vendedores enfrentam l\u00e1 na ponta. Precisa conhecer quais argumentos eles t\u00eam para reverter obje\u00e7\u00f5es. \u00c9 necess\u00e1rio entender a realidade e tentar sair do superficial. Quando se fala do topo de funil, \u00e9 preciso levantar as palavras-chave que se quer ranquear, mas em muitos mercados, onde a concorr\u00eancia j\u00e1 \u00e9 muito alta, talvez seja preciso iniciar uma estrat\u00e9gia focando em palavras-chave de cauda longa. Vejo que poucas empresas t\u00eam esses tipos de conhecimento e a maioria acaba indo por um caminho mais f\u00e1cil, que \u00e9 o caminho do playbook. Elas n\u00e3o v\u00e3o ter resultado. Executar o inbound \u00e9 um problema tamb\u00e9m porque as empresas querem economizar em design e em conte\u00fado. Hoje n\u00e3o h\u00e1 espa\u00e7o para conte\u00fado raso, como voc\u00ea bem sabe. \u00c9 preciso investir em profissionais para que eles tenham um pensamento cr\u00edtico e possam criar estrat\u00e9gias mais elaboradas. Tem de parar de pensar que o inbound vai ser o grande salvador da sua estrat\u00e9gia para gerar mais leads qualificados e mais vendas.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Voc\u00ea falou bastante de estrat\u00e9gia \u2014 ou da falta dela. Ser\u00e1 que n\u00e3o vamos chegar a um ponto aqui, no Brasil, em que as empresas primeiro precisar\u00e3o de um estrategista se quiserem fazer o inbound dar certo? Ou seja, ser\u00e1 que elas n\u00e3o precisam primeiro de um cara s\u00eanior para tra\u00e7ar a estrat\u00e9gia sob risco de desistir do inbound?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><em>Eu acho que a gente pode dialogar sobre isso no seguinte ponto de vista: se a gente come\u00e7ar a falar sobre funil, convers\u00e3o e esses hacks que existem no mercado, eles v\u00e3o ser importantes quando voc\u00ea precisar aprimorar sua estrat\u00e9gia. Mas a grande base de tudo isso \u00e9 a abstra\u00e7\u00e3o. Ou seja, \u00e9 ter um olhar macro para entender a estrat\u00e9gia mais a fundo. \u00c9 o que vai dar qualidade em todo o planejamento e todo o conte\u00fado. O que se v\u00ea no mercado hoje \u00e9 que o profissional s\u00eanior n\u00e3o \u00e9 s\u00eanior s\u00f3 pelo tempo que ele tem de experi\u00eancia, mas pelo grau de maturidade que ele adquiriu. H\u00e1 muitas pessoas novas que t\u00eam esse comprometimento e esse entendimento mais amplo das estrat\u00e9gias. Para atividades espec\u00edficas, como inbound, performance ou m\u00eddia paga, \u00e9 preciso ter o especialista. Ele vai ficar de olho nos indicadores espec\u00edficos. Mas precisa haver um grande generalista, que entende de todo o escopo do projeto e tem um olhar cr\u00edtico para dar qualidade ao conte\u00fado, inclusive. Hoje h\u00e1 uma explos\u00e3o. O inbound surfou a onda do marketing nos \u00faltimos tr\u00eas ou quatro anos \u2014 e todo o mundo come\u00e7ou a fazer, mas todo o mundo andou fazendo da mesma forma. Hoje, se voc\u00ea receber um ebook sem capricho, sem um bom design, sem um bom conte\u00fado, n\u00e3o vai funcionar. A sua empresa \u00e9 como se fosse uma empresa de m\u00eddia. Quando chega esse ebook, voc\u00ea n\u00e3o vai ter credibilidade. Eu j\u00e1 tenho essa experi\u00eancia, mas subconscientemente \u00e9 f\u00e1cil bater o olho num material e saber se aquilo teve um capricho ou n\u00e3o.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>A gente de longe j\u00e1 sente o cheiro da picaretagem, do ca\u00e7a-cadastro, n\u00e3o \u00e9?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><em>Sim. Acho que, para fugir disso, precisa ter responsabilidade, o que exige planejamento. Antes de montar o material, gosto de sentar com a equipe, pensar na linha editorial e na criatividade. \u00c9 isso que vai fazer a diferen\u00e7a. A gente vive numa era de busca da tens\u00e3o. Voc\u00ea s\u00f3 vai se destacar se tiver um conte\u00fado de qualidade. E esse conte\u00fado vai ser a primeira etapa de aproxima\u00e7\u00e3o da sua empresa com a sua audi\u00eancia. Depois disso, tem de mapear a jornada para saber quais s\u00e3o os conte\u00fados pontuais que precisa entregar para gerar valor para a audi\u00eancia e para a empresa \u2014 e para alcan\u00e7ar os objetivos e os indicadores. Isso s\u00f3 vai ser poss\u00edvel se voc\u00ea j\u00e1 tiver desenhado um framework com etapas e jornadas. Isso s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel com um profissional que tenha bagagem e que entenda muito bem do neg\u00f3cio para criar uma estrat\u00e9gia de inbound.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O inbound marketing n\u00e3o deu certo para muitas empresas no Brasil porque elas enxergam a metodologia como f\u00f3rmula e se esquecem da estrat\u00e9gia. 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