Mensurar resultados em comunicação não costuma ser uma tarefa tão simples na rotina dos profissionais da área. Principalmente quando nos referimos à análise dos releases pelas assessorias de imprensa.
Ao mesmo tempo em que há certa complexidade na mensuração dos números, sabemos que na era do Big Data as empresas têm cada vez mais acesso a um grande volume de dados em todos os aspectos possíveis.
Analisar e entender essas informações é fundamental para gerar preciosos insights sobre as ações realizadas, a fim de contribuir diretamente nas tomadas de decisões estratégicas das companhias com base no conjunto de valores e ocorrências.
Por mais que haja uma certa facilidade para obter acesso a tantos números e dados cruciais, ainda é difícil mensurar resultados dos releases. Afinal, não ter em mãos os dados sobre os principais KPIs é trabalhar complementa às cegas.
Não mensurar resultados aumenta significativamente a dificuldade em encontrar o caminho exato para ampliar os resultados. Além disso, torna-se praticamente impossível sustentar a importância para o cliente de manter o relacionamento com a imprensa.
Por que é difícil mensurar resultados em releases?
A grande dificuldade está atrelada principalmente à falta de recursos tecnológicos para realizar o processo de operação. Fazer esse trabalho na “unha” resulta em uma escassez de informações, ainda mais se tratando dos meios digitais.
No final de cada ação elaborada, você não terá nenhuma ferramenta para apontar os números obtidos. Sem os dados em mãos, não há como analisar friamente as ações realizadas. Com isso, a mensuração dos resultados fica completamente vulnerável. E trabalhar com achismo não é o caminho ideal a ser seguido.
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Como mensurar resultados dos releases
Em geral, a análise de dados sobre os releases não deve se limitar apenas na mensuração das taxas de aberturas dos e-mails que são enviados aos jornalistas de redação. Claro, ter ciência desses números fará diferença no restante das ações. Então podemos dizer que é o primeiro passo da longa missão.
Além disso, conforme há uma sequência de envios, é possível compreender os horários e os dias que possuem uma taxa de abertura maior dos releases. Outros fatores que podem influenciar é o tamanho e a estrutura do título que gera impacto nas taxas de interação.
A quantidade vezes que o jornalista abriu seu e-mail pode indicar um certo interesse no assunto. Nos casos em que o profissional abre o conteúdo mais de uma vez e com certa frequência, pode otimizar o momento de realizar o follow up, por exemplo.
É comum que releases contenham links externos para direcionar o jornalista a páginas fora do material. Geralmente, o objetivo do assessor é que os profissionais realmente acessem, pois são informações adicionais estratégicas. Por isso, é tão importante conseguir mensurar quantas pessoas realmente clicaram e navegaram pela página.
Os releases saíram na mídia e agora?
O principal objetivo do release é gerar mídia espontânea. Após o trabalho por trás para cavar a pauta na mídia, entra em ação a segunda fase de mensuração dos resultados: o monitoramento das notícias nos veículos de comunicação, a famosa clipagem para mensurar as ações executadas no trabalho.
Nessa etapa, há alguns fatores fundamentais que devem ser levados em consideração para mensurar com o clipping. A quantidade de publicações alcançadas com o release e a qualidade dos veículos e espaços onde o conteúdo foi disponibilizado.
A mensuração é bem simples. Por exemplo, um conteúdo pode sair em vários lugares e, a priori, isso pode parecer um excelente resultado. Porém, apenas na questão quantitativa e, levando em consideração os objetivos finais, talvez não surta o efeito desejado. Pois, ao analisar os sites em que o texto foi publicado, percebe-se que nenhum foi tão relevante.
Por outro lado, há casos em que a quantidade de publicações possa ser menor e o resultado final seja melhor. Por exemplo, ao invés de várias divulgações é mais relevante para a marca uma única publicação em um veículo de impacto. Quando falamos em veículo de peso, não está relacionado ao tamanho e proporção de audiência, pelo contrário. A relevância está associada a importância do veículo para o segmento da empresa e se o público-alvo está presente nele.
Para isso, existe um trabalho conhecido por centimetragem ou valoração. Onde o assessor calcula o valor do espaço ocupado pelo release no veículo. Com isso, é possível verificar o investimento que seria necessário arcar para ocupar a posição em caso de publicidade. Reforçando ao cliente a importância de trabalhar com mídia espontânea.
Conclusão
Para mensurar resultados dos releases, é fundamental que o assessor de imprensa usufrua em seu trabalho algumas ferramentas para auxiliar a captação dos dados. É indispensável ter em mãos essas informações, pois somente compreendendo os dados é possível mensurar exatamente o que está funcionando e o que precisa melhorar ou mudar o enfoque.
Além disso, para mensurar os resultados e deixar o cliente a par do retorno de investimento, é preciso detalhar de forma minuciosa todas as informações e números das ações executadas por meio da comunicação corporativa.
