Uma das técnicas elementares de redação jornalística diz respeito à objetividade. Sendo o press release um instrumento criado para servir jornalistas, a objetividade deve permeá-lo também.
Uma matéria escrita segue, por padrão, um princípio bastante antigo, surgido em 1861 e chamado de “Pirâmide Invertida”. As informações mais importantes vêm no primeiro parágrafo, de modo que o leitor rapidamente tenha conhecimento dos fatos mais relevantes. Se optar por obter detalhes adicionais, ele continua a leitura nos parágrafos seguintes.
O mesmo se aplica ao release. Para colocar em prática o conceito da Pirâmide Invertida, você, como assessor, deve usar a técnica dos 5W1H. A aplicação é simples: o texto deve responder a seis perguntas cujas iniciais, no inglês, começam com cinco letras W e uma letra H:
- O quê? (What?)
- Quem? (Who?)
- Quando? (When?)
- Onde? (Where?)
- Por quê? (Why?)
- Como? (How?)
Na prática, o release deve trazer no primeiro parágrafo as quatro primeiras informações e nos demais, as explicações mais aprofundadas — “por quê?” e “como?”.
Veja o exemplo de um release publicado pelo Banco Santander:
“São Paulo, 08 de janeiro de 2018 – O Santander inicia hoje, em parceria com a Endeavor, a segunda edição do Radar Santander, programa de apoio a empreendedores com alto potencial de crescimento e que tenham projetos inovadores para o mercado financeiro. As inscrições para o Programa Radar Santander podem ser feitas no www.santander.com.br/radar até 26 de fevereiro.”
O primeiro parágrafo — também chamado de “lead” (ou “lide”) — trouxe as informações essenciais ao informar o lançamento de um programa para startups (o quê) do banco em parceria com a Endeavor (quem), em 8 de janeiro (quando), em São Paulo (onde). Os parágrafos seguintes do release explicam por que o programa foi criado e como participar.
Recursos úteis
Após criar um texto tecnicamente bem estruturado, algumas dicas podem tornar seu release mais eficiente:
- Escolha um gancho forte. Identifique algo novo na sua pauta, pois essa é a característica mais valiosa para o jornalista. Quem recomenda isso é ninguém menos que o The Guardian.
- Para dar força ao release e chamar a atenção do jornalista, faça o “o quê?” e o “quem” parecerem óbvios. A recomendação é do Hubspot.
- Sempre que possível, insira aspas de um representante ou porta-voz da empresa. Mas atenção: isto não é uma regra. É uma dica para quando houver uma fala interessante que possa ser aproveitada pelo veículo. Lembre-se: o release serve ao jornalista, e não ao assessorado.
- Inclua números quando eles forem impactantes. Não desperdice a oportunidade de destacar dados e estatísticas em seu título e lead se eles forem o gancho de seu release.
O tamanho do release é muitas vezes discutido. Há quem defenda que o release deve ser curto, com no máximo cinco ou seis parágrafos. Afinal, o jornalista pode solicitar informações adicionais se a pauta lhe interessar.
No entanto, a orientação válida para textos online se aplica perfeitamente a releases. “O texto deve ter o tamanho que ele merece”, pregava Vaguinaldo Marinheiro, então diretor de redação da Folha Online quando o veículo dava os primeiros passos, em meados dos anos 2000. A orientação permanece válida. O trabalho do redator é entregar a informação completa com a menor quantidade de palavras possível.
Quando a pauta é pauta?
Assim como em textos jornalísticos, alguns acontecimentos merecem ser noticiados, outros não. Tudo depende do contexto e, principalmente, da análise do jornalista. Mais uma vez, releases precisam ser tratados da mesma maneira que notícias. É papel seu, como assessor, analisar se uma pauta deve ou não virar release.
“Cabe analisar se a notícia que você pretende divulgar requer um release ou se deve apenas ser publicada no blog da empresa. Afinal, releases precisam valer a pena e conter informação de interesse [do jornalista] para que haja chance de ser objeto de uma cobertura”, argumenta o site americano Insights for Professionals.
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A sempre adiada morte do release
Não há estudos sólidos que apontem para a morte do release, mas de vez em quando surge essa afirmação. Perceba que, no Twitter, o termo “release morreu” é mencionado de vez em quando.
Não há nada de errado com o debate sobre a morte do release. Nesta era de mudanças constantes nas tecnologias disponíveis para comunicação, formatos e ferramentas nascem e somem do mapa o tempo todo. Acontece que o release não morreu — nem está no leito de morte. Somente na funcionalidade de envio de releases da plataforma Workr, são produzidos e distribuídos cerca de 44 mil releases por ano. Não é à toa que, nos Estados Unidos, quatro em cada dez jornalistas atribuem ao release a condição de “valioso”.
Com o enxugamento das redações, o release ganhou um papel ainda mais importante na vida dos jornalistas, pois permite que eles consigam manter a produção em alto volume mesmo com equipes reduzidas. Por isso, quanto mais adequado ao formato jornalístico, mais fácil fica para o jornalista editá-lo e aproveitá-lo em sua matéria.
O que acontece é que muitas vezes o release é produzido como uma peça promocional, com um o mindset da publicidade em vez do jornalismo. O site britânico Marketing Donut recomenda que o release tome cuidado especial com três pontos:
- Timing: jornalistas têm duas agendas. Uma é a factual e a outra, a especial. O release precisa ser focado em uma delas.
- Título: jornalistas recebem um volume alto de releases. A escolha dele quase sempre se dará pelo título do release.
- Contato: se o tema proposto no release interessar, o jornalista fará contato com o assessor. As informações de contato devem aparecer após o término do texto.
Takeaway
A produção de press release demanda que você, como assessor, coloque sua cabeça de redator para trabalhar. A partir daí, basta aplicar as demais técnicas de relações com a mídia.
