Há 11 anos no ar, a Rádio Bradesco Seguros é um caso interessante de comunicação interna. É uma rádio web que conecta os colaboradores da empresa mesclando música e programação. Vale a pena conhecer.
Numa casa na Zona Oeste de São Paulo, dentro da agência Trunfo Comunicação, foram montados os estúdios da rádio. Quem coordena o projeto é Magno Nunes, que, entre diversas atividades, apresenta até alguns programas. Pudera: são 24 horas por dia de programação, sete dias por semana, preenchidas com música e conteúdo. Nada muito diferente de uma rádio FM. A diferença é que está na web.
Inicialmente, era focada em funcionários. Hoje, ainda é, mas pode ser ouvida por clientes também. Um daqueles casos de uma ação de comunicação interna que um belo dia acaba extrapolando para o público externo.
Para entender o que é a Rádio Bradesco Seguros e como você, profissional de comunicação, pode tirar alguns insights desse projeto, conversamos com o Magno. Você pode, inclusive, ouvir a conversa abaixo na edição #142 do Podcast-se, disponível também no Spotify. Ou pode simplesmente ler a transcrição do bate-papo mais abaixo.
Cassio Politi: O que é a Rádio Bradesco Seguros?
Magno Nunes: Para a gente poder entender um pouco do que é a rádio hoje, preciso voltar 11 anos no tempo. A Rádio Bradesco Seguros nasceu de uma ideia do então presidente da seguradora na época, Marco Antonio Rossi. O intuito era diminuir a distância entre a diretoria e o funcionário. Primeiro, tiveram a ideia de criar a Rádio BVP, que era da Bradesco Vida e Previdência, uma das empresas do grupo segurador. A partir daí, a rádio deu muito certo, começou a conversar com todos os funcionários e virou algo do DNA das pessoas. Quando você ia à Bradesco Vida e Previdência, todo o mundo já sabia que a rádio estava tocando. Havia uma interação muito grande. A gente conhecia todo o mundo, e a seguradora identificou isso como uma oportunidade. Se deu certo na Bradesco Vida e Previdência, por que não pode dar certo em todo o grupo segurador? Foi então que começamos a falar para as nove empresas que compunham o grupo segurador na época. Hoje, a rádio alcança cerca de 7 mil funcionários da Bradesco Seguros.
Quando você remonta ao início do projeto, está falando de 2008. Era uma rádio que tocava onde? No elevador? Na internet? Enfim, onde as pessoas ouviam?
As sucursais que tinham unidades da Bradesco Vida e Previdência eram sonorizadas. Por exemplo, em Porto Alegre, na sucursal no Centro, tinha uma unidade da Bradesco Vida e Previdência, então eles sonorizavam. E as pessoas também podiam ouvir pela internet para facilitar. Eram feitas algumas ações de distribuição de fones de ouvido naquela época, com o logo da rádio, para estimular o pessoal a ouvir.
Era só o funcionário que ouvia?
Sim, a ideia inicial era o funcionário, sempre o funcionário. Em 2017, houve uma virada de chave. O pessoal começou a pensar na possibilidade de abrir a rádio para o cliente. Porque se o colaborador divulga para os seus amigos, eles vão ouvir, o que é diferente de a seguradora divulgar para os clientes. Então, começamos a repensar a programação musical. Antes, tocava de tudo: pagode, axé, heavy metal, rock pesado, rock mais leve, MPB. Aí, a gente segmentou, passou a ser algo meio Antena 1, pisando na Alpha, mas sem fugir da Jovem Pan. É um híbrido que nem existe. Tanto que eu falo que é uma programação que não tem um modelo exato, mas ela tenta atingir os ouvintes da Bradesco Seguros e os funcionários da empresa também. Tudo dentro de um perfil que é passado para a gente, de tal idade, com tal escolaridade, com tal poder aquisitivo. Em 2019, o uma pesquisa foi feita para saber qual é o perfil do nosso ouvinte. Buscamos saber seus interesses. Com isso, a nossa programação foi reestruturada com duas faixas. De manhã, é mais educativa e fala sobre seguros. À tarde, há diversos programas, sobre bastidores esportivos, cultura pop, séries, tecnologia e por aí vai. Cada um deles é pensado especificamente num perfil do nosso ouvinte.
Content marketing consiste em marcas produzirem conteúdo como se fossem empresas de mídia. No fundo, o que Bradesco Seguros faz é isso: trabalhar para fidelizar o público interno. Passar para o público externo envolve quais desafios?
Envolve o desafio de mostrar que a Bradesco Seguros está oferecendo uma plataforma de informação. E, ainda, que a Bradesco Seguros vai falar de produtos, mas não no estilo “compre, compre”. Eu quero mostrar que o produto é legal. Por exemplo, sexta-feira tem um giro turístico, sempre às 10h30 da manhã. Como a gente vai inserir o seguro-viagem sem ser apelativo? Bom, a gente fala de um destino turístico e encerra o programa sempre dizendo que uma viagem envolve várias coisas boas. E aí diz, de leve, você não pode se esquecer de levar na sua bagagem o seguro-viagens da Bradesco Seguros. Se estiver interessado, você acessa o site e a gente faz o serviço. No programa de manutenção veicular, a gente fala sobre alguma mudança de legislação. No final, a gente sempre lembra que o carro é uma grande conquista porque dá independência e proporciona bons momentos com a família e com os amigos. E nós, da Bradesco Seguros, temos seguros diferenciados e personalizáveis para as suas necessidades. Então, esse é o desafio: mostrar o conteúdo e falar sobre o produto de uma forma leve para que o nosso ouvinte entenda que a Bradesco Seguros tem sempre alguma coisa atrelada a esse conteúdo interessante.
Eu chamaria esse projeto de uma rádio web. É com o que mais se parece hoje. Mas vocês transformam também em um podcast, certo?
Exatamente. As entrevistas que a gente faz ficam disponíveis pelo podcast. Por mais que a gente esteja pensando no público externo, a gente tem de lembrar que nem todo os funcionários conseguem ouvir o programa ao vivo, na íntegra. Para gerar interesse, nós fazermos algumas edições. Por exemplo, no programa de quarta-feira, que é o sobre bastidores do esporte, fizemos uma entrevista com o ex-árbitro Alfredo Santos Loebeling falando sobre o VAR. Num trecho da entrevista, ele conta histórias curiosas da época dele de arbitragem. Essa parte ficou disponível só no podcast. Ou seja, o cara vai ouvir alguma parte da entrevista, mas, se quiser ouvir essa outra parte mais legal das histórias, vai ter de acessar o podcast. Portanto, a gente cria um conceito para o ouvinte sempre saber que algo exclusivo estará no podcast.
Você tem 11 anos de experiência nesse projeto. Pela sua percepção ou pelos feedbacks que recebe, onde as pessoas ouvem mais? É na mesa de trabalho, no elevador, no som ambiente?
Hoje, a Bradesco Seguros tem duas sedes novas, a de Alphaville e a do Rio de Janeiro, que foi recentemente reformada, com um novo conceito sustentável. Em ambas, a rádio é sonorizada em todos os ambientes: nos corredores, elevadores, banheiros. Há lugares que você não consegue passar sem ouvir a nossa voz. Mas muita gente ainda ouve pelo desktop porque está ali, no ambiente de trabalho, conversando com o pessoal, preenchendo a sua proposta e está ouvindo no desktop. Então, 70% da nossa audiência vem de desktop, 7% vem de smartphone e a gente tem uma variação de gente que ouve no tablet. Ou seja, a gente tem esses três devices como fundamentais hoje: o desktop, o celular e o tablet.
A rádio é uma ferramenta de comunicação interna que se complementa como com outras ferramentas, como site e intranet. Como ela conversa com essas outras ferramentas? Quero dizer: como elas se complementam?
Hoje a gente usa bastante conteúdo que também está disponível na intranet. Se, na intranet, os colaboradores estão dando uma dica sobre saúde, por exemplo, e a gente fala no programa Pop Fast sobre vacinação, lá na intranet eles dão um insert sobre vacinação. Vamos supor que o funcionário chegue à empresa, entre no elevador e veja a comunicação visual da intranet: “Legal, hoje é o dia da vacinação!”. Ele senta na cadeira, liga a rádio e ouve: “Hoje, às 3 da tarde tem um programa especial sobre vacinação!”. “Poxa, hoje eu tenho uma reunião às 3h20, vou ouvir até às 3h15”. Depois, quando chega em casa, ele consegue ouvir o conteúdo completo. E ouve novamente sobre vacinação. Então, a gente tenta cercá-lo de todos os lados para que a mensagem chegue até ele.
Para a gente fechar, Magno, como é que mensura o resultado de uma rádio corporativa?
Não ficamos muito ligado a números. É preciso tocar as pessoas e fazer a diferença na vida delas. Sempre tentamos trazer as histórias da Bradesco Seguros e dos funcionários. Colocamos a voz do funcionário para ecoar. É claro que a gente tem medição de audiência para saber se está conseguindo alcançar mais pessoas. O problema é que a gente tem um IP único por prédio. Por exemplo, no prédio de Alphaville, há 3.500 pessoas trabalhando. Quando as pessoas acessam, elas contam como um só. Então, não sei se eu estou impactando 3.500, 3.200 ou dez.
Ou seja, você mede pelo qualitativo.
Exatamente. A gente faz muito evento da Bradesco Seguros. E começa a medir no corpo a corpo, como era antigamente. Uma vez, no nosso programa esportivo, a gente estava falando sobre o Campeonato Brasileiro de futebol. Daí, um rapaz me abordou no evento, olhou para mim e disse: “não fale mal do meu Bahia, não!”. É assim que a gente consegue medir de certa forma.
