Comunicação Corporativa

Precificação em assessoria de imprensa

Formar preço é uma atividade que confunde quem presta serviços — agências de comunicação, inclusive. Diferentemente do que acontece com produtos, em serviços não há uma fórmula a ser seguida. “Precificar é uma mistura de arte e ciência”, resume Blair Enns, autor do método “Win Without Pitching”.

Precificação de produto é mais objetiva e de serviços, mais subjetiva — e isso forma uma zona nebulosa na cabeça dos gestores. A afirmação é de Charles Toftoy, professor da George Washington University School of Business and Public Management, dos Estados Unidos. “Não importa se você está vendendo um romance que escreveu, um serviço de controle de pragas para fazendas ou suas habilidades como veterinário. O ponto de partida para todas as atividades é a precificação, que é extremamente importante. Se mal feita, ela pode destruir você”, disse Toftoy à Inc Magazine.

O modelo de formação de preço mais usual é o chamado “cost-plus pricing”. Nele, primeiro se determinam os gastos para a prestação do serviço. Então, soma-se uma margem de lucro desejada. E uma gordura. O princípio é simples, mas, na prática, a equação engloba mais elementos. A revista americana Entrepreneur sugere que os gestores considerem estes três elementos:

Gastos, que incluem principalmente os custos de mão de obra. Nesta conta, inclua tudo o que é gasto com empregados e terceiros (como freelancers) envolvidos na entrega do serviço. Compute a remuneração dos sócios também. Entram nessa equação, ainda, encargos trabalhistas, impostos etc. E, claro, as despesas fixas como, aluguel, telefone, internet, luz, água, contador etc.
Lucro desejado depois de atender todos os clientes.
Gordura: os clientes irão negociar. Vão pedir quase sempre um desconto. Por isso, convém adicionar um valor à margem de lucro que possa ser desconsiderado durante a negociação.

Simulação

Nesta simulação, considere que você tenha entrado numa sociedade de uma pequena agência de comunicação.

Gastos e margem

Nessa pequena agência, as despesas fixas são:

R$ 15.000 de folha salarial para quatro funcionários.
R$ 2.000 de freelancers.
R$ 10.000 de pró-labore (retirada dos dois sócios).
R$ 6.000 de despesas fixas (aluguel, internet, contador etc.)

Esses gastos totalizam R$ 33.000 mensais.

Considere agora que você pretenda ter R$ 15.000 de margem de lucro — o que corresponderá a rentabilidade de aproximadamente 30% no final das contas. Neste ponto, você precisará ter um volume de clientes capaz de gerar R$ 48.000 para cobrir gastos e margem.

No entanto, você sabe que, normalmente, nas negociações, os clientes forçam você a abrir mão de 12%. Prevendo esse desconto, você estabelece que seu faturamento mensal deve ser de R$ 54.546. Ou seja, se aplicar desconto de 12% a todos os clientes, você voltará aos R$ 48.000 iniciais.

Pronto, você tem um ponto de partida. A partir daí, você precisa definir como ratear esse valor entre seus clientes.

Preço por hora

Cada cliente tem uma demanda diferente. Por isso, você não pode cobrar o mesmo valor mensal de todos eles. Mas pode calcular o valor da sua hora.

Suponha que sua equipe seja composta de quatro funcionários e dois sócios. Todos trabalham oito horas por dia, mas dedicam apenas seis horas por dia a entrega para clientes — sendo as outras duas para atividades internas, como reuniões de equipe, telefonemas, emails etc.

Considere, ainda, que um mês típico tem, em média, 21 dias úteis — descontando fins de semana e feriados. Sendo assim, você tem:

- 6 colaboradores.
- 6 horas por dia por colaborador.
- 21 dias úteis
- Total: 6 x 6 x 21 = 756 horas de entrega mensal para seus clientes.

Agora basta dividir os R$ 54.546 por 756.

O resultado: R$ 72,15 por hora. Esse é o preço bruto da sua hora.

Por que bruto? Porque você prevê negociação de 12%, lembra? Na negociação, você pode baixar sua hora a até R$ 63,50. Nunca menos do que isso.

Enquanto seus clientes não demandarem 756 horas, você não precisa contratar mais ninguém. Acontece que o problema mais comum é outro: e se eles demandarem muito menos do que 756 horas? É simples: enxugue sua equipe. Mantenha um funcionário apenas, por exemplo. Corte freelancers. Diminua a expectativa sobre a margem de lucro. E refaça a conta.

Variáveis comuns

Muito frequentemente, o atendimento a um cliente demanda um custo extra específico. Por exemplo, viagens, contratação de uma ferramenta online ou de um freelancer. Como proceder nesse caso? Bem, há duas opções:

Se o custo for compartilhado com outros clientes, acrescente-o à lista global de gastos. Por exemplo, uma ferramenta de monitoramento de redes sociais que possa ser usada por outros clientes.
Mas se o custo for específico daquele cliente, acrescente-o ao preço final apenas daquele cliente. E especifique isso na proposta.

Pressão sobre o preço

Alguns fatores vão pressionar o preço para baixo. Segundo a Inc Magazine, os dois principais fatores de achatamento dos preços são:

Concorrência: se os seus serviços como agência forem muito parecidos com aqueles que seus concorrentes oferecem, não haverá motivo para os clientes aceitarem pagar mais por você. Por isso, é importante monitorar a concorrência e saber quanto elas cobram e o que oferecem em contrapartida. E buscar diferenciais.
Valor percebido: diferentemente de produtos, o preço que um cliente está disposto a pagar por um serviço é mais negociável. Ele sabe disso. Muitas vezes, para o cliente, pouco importa quantas horas você está dedicando a entregar o serviço. O raciocínio dele estará muito mais ancorado no benefício que ele percebe.

Segundo a Business, uma saída para evitar o achatamento do valor pago por hora, que pode comprometer a rentabilidade da sua agência, é criar pacotes com diferentes faixas de preço. “Quando você faz isso, cada faixa carrega consigo um preço próprio e compatível com a percepção de cada cliente”, diz o artigo no site.

Boas e más práticas

Ainda segundo a Inc Magazine, duas boas artimanhas de precificação podem ser usadas por gestores de serviços:

Suba seu preço quando seus concorrentes estiverem subindo os preços deles. Afinal, isso é provavelmente um sinal de que o mercado está disposto a pagar mais.
Suba seu preço se seus clientes elogiarem você por ser barato. Você provavelmente está perdendo dinheiro com medo da queda de demanda.

Por outro lado, os gestores devem evitar um erro comum de precificação, que é subir o preço de uma só vez. Isso pode impactar na demanda. Pequenos e suaves acréscimos duas ou três vezes por ano funcionam melhor.

Literatura

O marketing de serviços é uma disciplina antiga no contexto do marketing. Muito já se falou sobre precificação. Selecionamos, então, cinco livros que podem ser úteis para que você se aprofunde no tema.