Mensurar resultados em comunicação é difícil não apenas porque profissionais de humanas têm, em geral, pouca afinidade com números. A dificuldade está também no fato de eles, por natureza, não entenderem com clareza as cobranças por eficiência e por eficácia.

Primeiro vamos entender as diferenças.

• Eficiência é o uso de recursos para uma operação acontecer.
• Eficácia é a conquista dos resultados desejados a partir daquela operação.

Antes de usarmos exemplos do mundo da comunicação, vamos pensar nesse conceito em uma outra atividade. Aviação comercial, por exemplo.

Num aeroporto, a eficiência está relacionada a uma boa infraestrutura, que permita o alto fluxo de passageiros, com bom atendimento, estacionamento, esteiras, banheiros etc. Já a eficácia implica dar conta de efetuar a quantidade de pousos e decolagens necessárias com agilidade e segurança. Em 2006, quando houve o apagão aéreo no Brasil, muitas as críticas ao governo apontaram o foco na eficiência em detrimento da eficácia.

Outro exemplo: um carro de automobilismo. O que é eficácia para a equipe de Fórmula 1? Ter velocidade. Ou seja, completar as voltas no menor tempo. E o que é eficiência? É gastar pouco combustível para largar mais leve, garantir durabilidade dos pneus para não precisar fazer muitas paradas durante a corrida, ter uma troca suave de marchas para preservar a caixa de câmbio etc. Em outras palavras é a eficiência necessária para se alcançar a eficácia.

Da mesma forma como acontece num aeroporto ou numa equipe de automobilismo, times de marketing têm um resultado principal a ser alcançado. Em quase todas as empresas privadas, esse resultado estará ligado a aumento de receita, redução de gastos ou retenção de cliente. Afinal, nada substitui o lucro.

Para alcançar esses resultados, as empresas colocam em prática um conjunto de atividades, como publicidade, trade marketing, pesquisa de mercado e, para falar do nosso universo, comunicação corporativa.

Seguindo essa linha, o livro Managing Content Marketing, dos americanos Joe Pulizzi e Robert Rose, sugere que os resultados sejam sempre mensurados de acordo com a Pirâmide de Métricas:

A Pirâmide funciona assim:

No caso de assessoria de comunicação, o desafio é a eficiência. Colocar o nome do cliente na mídia é o seu papel. Na Pirâmide de Métricas, é um resultado que dá suporte para que a empresa como um todo seja eficaz, mas não é o único responsável por isso.

Para profissionais de comunicação, cumprir um importante papel na eficiência de uma empresa não é nenhum demérito. Advogados, médicos e engenheiros também ocupam uma função ligada à eficiência.

A diferença é que, nesta era digital, diferentemente do que ocorria antes da internet, a mensuração de resultados não apenas é possível, como em muitas áreas é precisa também. Com isso, cabe ao assessor de comunicação deixar claro o papel que se propõe a fazer — e qual seu desempenho. O site americano Web Solutions descreve a mudança no mercado da seguinte forma:

Plataforma Completa de Clipping + Curadoria de conteúdos 

Monitoramento de noticias em todas as mídias; centimetragem, analise de sentimento e clipping retroativo; Atendimento e curadoria personalizada. Tudo o que você precisa em um único lugar

SAIBA MAIS

“Houve um tempo em que comunicação e marketing era mais arte do que ciência. Os profissionais confiavam em sua intuição, e isso bastava, pois havia poucos dados para sustentar os resultados reais do que faziam.”

A disponibilidade de dados hoje é grande e dá razão a um dos mais importantes — e possivelmente o mais brilhante — autor de marketing, Peter Drucker. Muito antes de a internet entrar em cena, ele já dizia: “o que você não pode medir, você não pode gerenciar”.

O primeiro desafio para profissionais de comunicação corporativa é comprovar em seus relatórios a eficiência do trabalho que desempenham. Precisam mostrar para a empresa para a qual trabalham — ou prestam serviço — o resultado específico das atividades que desempenham.

Nesse contexto, valem tanto os indicadores que o mercado adota há muitas décadas quanto aqueles que surgiram nos últimos anos, à medida que plataformas e tecnologias foram ganhando importância.

Assessores de imprensa existem, a rigor, para que os veículos de comunicação tragam referências positivas da marca. Por isso, a análise de clipping ainda é o método que melhor faz essa análise.

O que se discute são os parâmetros da análise. Em veículos impressos, usa-se a equivalência publicitária tanto de centimetragem (oriunda do impresso) quanto de minutagem (da TV e do rádio). A edição #38 do Podcast-se, que você pode ouvir abaixo, tratou deste tema.

Outro tipo de análise de clipping consiste em classificar os veículos de comunicação, por exemplo, numa pontuação que vai de 0 a 100. É uma forma de transformar a análise subjetiva — de qual veículo pesa mais conforme sua relevância no segmento — em uma análise objetiva, numérica.

Se, num certo mês, a marca for mencionada positivamente num veículo de peso máximo, somam-se 100 pontos ao resultado daquele mês. Se, no entanto, a menção for negativa, são 100 pontos negativos. O mesmo se aplica a um veículo que valha 80, 50 ou 10 pontos. E aí, no final do mês, analisa-se a somatória de pontos positivos e negativos conquistados.

Esse tipo de análise é usado principalmente por empresas suscetíveis a crise — como governos e grandes prestadoras de serviços — e foi tema da edição #40 do Podcast-se.

Equipes de comunicação podem ser aferidas também por entregas. Afinal, segundo a mesma pesquisa do Comunique-se, em 2018, a maioria das equipes de comunicação se dedica a criar conteúdo para canais digitais:

• 89% produzem conteúdo para redes sociais;
• 75% produzem conteúdo para blogs;
• 67% produzem vídeo.

Nesses casos, o trabalho de produção de conteúdo pode ser contabilizado por horas dedicadas ao desenvolvimento do conteúdo. O tema foi abordado na edição #39 do Podcast-se.

Uma vez que equipes de comunicação fazem não apenas a produção de conteúdo para diversos canais mas também a gestão deles, aferir os resultados específicos de cada canal se torna uma atribuição.

Os indicadores desse conjunto são geralmente fornecidos pelas próprias plataformas (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.) ou por ferramentas específicas, como Google Analytics e outros softwares que prestam o serviço de mensuração. Os principais indicadores de eficiência por canal são:

• Visualizações de páginas, posts ou vídeos;
• Interações, como cliques, curtidas e comentários;
• Cadastros e leads gerados em formulários;
• Posição de posts nas buscas orgânicas do Google (SEO).

Como profissional de comunicação, encontre a melhor forma de mensurar os seus esforços, que dizem respeito à eficiência. E conecte esses resultados ao que realmente importa para a empresa: a eficácia.