Realizar uma mensuração de resultados na comunicação digital não se trata apenas de números. Trata-se de analisar os dados e interpretá-los para uma melhor compreensão de seu desempenho.
Na maioria dos casos, torna-se uma demanda desafiadora, pois envolve dados, números, gráficos, métricas e relatórios. E isso precisa de um olhar cuidadoso e tempo disponível para a análise dessas informações.
E como esse aspecto ainda é algo relativamente novo para muitos profissionais de comunicação, pode ser que você esteja dando algum passo em falso durante o processo.
Afinal, um erro cometido no início do processo pode afetar todo o desempenho da estratégia, deixando-a estressante e trabalhosa.
Por que fazer mensuração?
Uma boa estratégia de comunicação precisa ser direcionada por dados de mercado. Com dados, é possível enxergar exatamente a demanda de um público e o que com isso deve ser feito.
A mensuração de resultados revela as demandas dos stakeholders, o histórico recente de ações e a percepção atual que o público tem sobre a organização e a marca. Além disso, essa estratégia também pode evidenciar aspectos sobre a própria organização que encomendou a campanha.
Com isso, é possível enxergar melhor o todo de uma estratégia de comunicação: quem é o público, quem são os concorrentes, quais são os principais desafios, as maiores oportunidades e quais são os melhores práticas que vão levar o plano em uma direção única.
Com essas informações, é possível definir precisamente os objetivos e os pontos de atenção da estratégia da empresa, definindo os objetivos e os indicadores de desempenho.
Antes de tudo, revise os processos
Primeiro, antes de identificar os possíveis erros de mensuração, é importante analisar como está sendo construído cada etapa do processo. Assim, ficará mais fácil detectar as principais dificuldades encontradas na hora de mensurar.
Essa reflexão pode parecer estranha, no entanto, é preciso olhar para as atividades com um pensamento crítico, para que assim, a resolução do problema torne-se mais nítida. Manter a rotina, sem revisar e sem uma análise crítica, pode atrapalhar e ser o combustível para os erros.
Por isso, para facilitar e pontuar todos os pontos importantes, neste artigo, vamos listar alguns dos principais erros cometidos na hora de realizar a mensuração de resultados.
Não ter objetivos definidos
O primeiro erro é não ter um objetivo claro em mente. A não estipulação de objetivos é algo que prejudica muito as estratégias de comunicação.
Com muitas informações chegando, ao mesmo tempo, sem um objetivo traçado, é natural que as estratégias fiquem perdidas no momento de capturar, de agrupar e de analisar os materiais.
Afinal, sem isso, é impossível saber qual foi o retorno obtido, seja por meio de um release para a imprensa ou uma parceria com influenciadores digitais, por exemplo.
Portanto, antes de colocar a mão na massa e analisar os resultados de comunicação, defina quais são os objetivos da sua estratégia.
Volte alguns passos, revise os processos, lembre-se dos seus objetivos e por quais motivos a marca investiu naquela determinada ação. Isso vai ajudar a categorizar os dados de forma precisa.
Pensar que todos os resultados são iguais
Um erro que diversos profissionais cometem na hora de medir resultados, é acreditar que toda estratégia pode ser replicável. Muito pelo contrário.
Medir resultados não é uma receita em que é possível especificar, de forma estática, o que deve ser analisado. É preciso olhar com cuidado para os objetivos da marca, entender o que cada ação de comunicação representa para o negócio e identificar qual foi o resultado de tudo isso, alinhando dados e métricas com as expectativas da organização ou do cliente.
Afinal, cada empresa tem um propósito. Umas querem impulsionar resultados em vendas, outras querem melhorar a autoridade e reputação da marca para ganhar mais espaço no mercado, por exemplo.
Portanto, execute cada planejamento pensando na estratégia de cada marca. Só assim será possível obter uma mensuração de resultados assertiva para comprovar o valor do seu trabalho de comunicação.
Focar em “números vazios”
Uma situação que acontece com bastante frequência na mensuração de resultados, é focar em números que, na prática, não corroboram em nada com a estratégia desenhada pela empresa. Exemplo: Quantidade de likes, seguidores ou visualizações.
Isso não significa que estes dados não são boas métricas. No entanto, um número alto de seguidores nem sempre significa bom engajamento, melhora na reputação de marca ou nas estratégias de comunicação. Isso é muito relativo.
E por mais que sejam números grandes e impressionantes é muito melhor (e mais efetivo) focar em métricas qualitativas (e quantitativas, dependendo do caso) para medir resultados.
Ou seja, a melhor forma de entregar resultados assertivos para seu cliente, é focar em números e informações relevantes para a estratégia. Dados como o engajamento nas redes sociais, retornos da imprensa, pautas emplacadas e conversões de anúncios, por exemplo.
Insistir em Clipping Manual
Clipping manual é algo que fazia parte da rotina da comunicação tradicional. No entanto, muitos profissionais continuam executando a estratégia dessa maneira no meio digital.
Realizar o monitoramento de forma manual é perigoso. Caçar na “unha” cada informação, em um mundo onde tudo acontece ao mesmo tempo, é totalmente impreciso.
O monitoramento de notícias manuais é demorado, trabalhoso e passivo de erros. Afinal, são muitos conteúdos que precisa ser capturado e analisado.
Se isso já é difícil para um comunicador que atende apenas uma marca, imagine para profissionais que atendem múltiplas contas ou profissionais de grandes corporações. Uma missão impossível.
Clipadoras, como o Comunique-se 360 ou Knewin Monitoring, por exemplo, representam uma mão amiga para profissionais que atendem clientes de grande porte.
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Não ter periodicidade
Na correria do dia a dia, manter todas as demandas atualizadas pode ser algo complicado. E é aí que mora o mais um grave problema.
Para manter uma mensuração de resultados com qualidade, é necessário garantir uma boa periodicidade. Para ser efetiva, a mensuração precisa de constância. É um ritual que deve fazer parte do cronograma profissional.
É crucial encontrar a periodicidade que melhor se encaixa na rotina. Um período para medir resultados. Pode ser a cada quinze dias, pode ser mensal, semanal e por aí vai. Tudo vai depender de cada planejamento.
Sem isso, não é possível acompanhar as evoluções da estratégia ou identificar se as ações estão atingindo as expectativas.
Ocultar os resultados negativos
Nem tudo são flores e sabemos disso. Dentro de uma mensuração, resultados negativos podem aparacer a qualquer momento.
Pode haver um cliente insatisfeito que começa a comentar com frequência, a avaliar e a publicar sobre a marca, de forma negativa, nas redes sociais. Pode ser alguma fala do porta-voz da marca que gerou o cenário turbulento. Uma ação que teve resultado contraditório. Tudo pode acontecer.
O importante é compreender que, às vezes, precisaremos enfrentar situações com resultados negativos. Eles são tão importantes quanto resultados positivos, pois é nesse momento que o profissionalismo entra em cena para encarar, para não ignorá-lo e, principalmente, aprender com a situação.
Portanto, não esconda o feedback negativo do público ou da imprensa. Afinal, mostrando apenas o cenário colorido, não será possível proporcionar uma visão completa da marca no meio digital.
Não produzir relatórios
Os relatórios são grandes aliados dos profissionais de comunicação. Afinal, eles são documentos visuais que nos ajudam a apresentar os resultados do nosso trabalho para clientes, gestores e diretores.
Investir na produção de um bom relatório demanda uma visão estratégica. É preciso garantir que os números, os valores financeiros, os gráficos e todos os exemplos de como a empresa foi impulsionada com o investimento, fiquem palpáveis para os clientes.
E de nada adianta você medir os resultados e deixá- los soltos por aí. É preciso compilar as informações em um documento e criar uma narrativa que faça sentido. É importante mostrar a visibilidade da marca na imprensa, nas redes sociais em relação aos principais stakeholders.
Tudo isso melhora a comunicação entre a área de comunicação e a empresa. Além disso, os relatórios facilitam a organização profissional. Assim, permitindo que todas as informações referentes à estratégia estejam agrupadas em um único documento.
Concluindo
Coletar todos esses dados, gerar relatórios e poder mensurar os resultados, só faz sentido quando há mudança no final. Olha por olhar, não muda nada.
Todos esses números são cruciais para determinar a evolução e possíveis pontos de otimização da estratégia da marca. Esta é a melhor oportunidade para comprovar o valor do de suas ações no planejamento e depois, gradualmente, aumentar o investimento.
Sempre analise criticamente os dados com o objetivo de desenvolver um plano de ação concreto. Com o passar do tempo, comparando os resultados e ajustando os principais pontos, ficará claro se as ações escolhidas estão beneficiando a empresa.
