Assessores de imprensa devem tratar todos os meios de comunicação do mesmo jeito? A resposta é não. Mídias como impresso, rádio, TV e internet contam com peculiaridades que devem ser consideradas na hora de produzir releases e “vender” a pauta.
Quem atua diretamente em assessoria de imprensa está habituado a se relacionar com jornalistas de redação. Entre tantas atribuições, a venda da pauta por parte dos profissionais que atuam em AI é parte da relação. Afinal, o objetivo ao produzir releases é justamente dar visibilidade aos assessorados por meio dos veículos de comunicação.
Contudo, na hora de construir e elaborar um material informativo, é preciso considerar elementos que impactam no resultado final. Principalmente as variações que cada tipo de mídia possui e exige. Produzir uma pauta sem antes levar em consideração o tipo de veículo desejado — e se há sinergia com o enfoque do release — é praticamente trabalhar no escuro, sem definições estratégicas. E, claro, a tendência é não alcançar o resultado.
Vender uma pauta para um programa de rádio, por exemplo, é completamente diferente de negociar com um veículo de impresso. As particularidades de cada mídia estão presentes desde os aspectos textuais até mesmo na hora do follow up. Exemplificando, não é produtivo enviar pautas sem sonora para um jornalista que trabalha em rádio. A probabilidade de conseguir emplacar o release é quase nula. Da mesma forma que, ao executar o follow, o fechamento dos veículos são divergentes e extremamente específicos.
O que muda na hora de vender a pauta
Impresso:
Os veículos que atuam no impresso — jornais e revistas — possuem bastantes similaridades e, ao mesmo tempo, algumas “exclusividades”. Portanto, não há como tratá-las por igual. Se a estratégia é conquistar visibilidade nesse tipo de mídia, é importante ponderar, antes do processo de produção e venda da pauta, às particularidades.
Como bom assessor de imprensa, conhecer os veículos e jornalistas de redação desse nicho é imprescindível. Por isso, o relacionamento é primordial. O ato de conhecer não é simplesmente lembrar o nome do jornal ou de determinado profissional de imprensa. É preciso saber o horário de fechamento dos títulos, geralmente na faixa noturna de todo dia, a fim de otimizar o follow up. Afinal, não há nada mais improdutivo que ligar incansavelmente nas redações.
Oferecer pautas com urgência após o deadline é desperdiçar tempo e prejudicar a relação com os colegas jornalistas. Sim, entrar em contato sucessivamente — fora de hora — além de ser extremamente inconveniente, transmite falta de profissionalismo por parte do assessor de imprensa. É aquela famosa expressão: “pega mal”. Para não manchar a imagem diante dos jornalistas, leve em consideração a periodicidade do impresso.
Revista e jornal impresso
Por um lado, os jornais impressos, em geral, são hard news. Na prática, as pautas trabalhadas são mais quentes. Ou seja, englobam assuntos temporais, momentâneos e factuais. Um fato relevante que acontece hoje, provavelmente sai na edição do dia seguinte.
Por outro lado, a revista já carrega consigo um aspecto mais atemporal. Isso implica dizer que são pautas mais frias. Por não se tratar de um assunto “imediato”, o período de checagem e produção são maiores e, por isso, exigem um aprofundamento maior.
Além disso, o fechamento de uma revista é bem particular. Depende da periodicidade do veículo. Há fechamentos semanais, quinzenais e até trimestrais. Portanto, é válido enfatizar a necessidade de conhecer o veículo “alvo” na hora de vender uma sugestão de pauta. Ter esse conhecimento é fundamental para conquistar resultados expressivos na mídia.
Veja como emplacar pautas em grandes veículos.
Rádio
Uma das primeiras mídia de massa e presente até hoje com inovações o rádio exige particularidades. O principal aspecto para destacar é a questão geográfica. É preciso se basear na abrangência regional do release. É fundamental considerar se o veículo o qual a pauta está sendo direcionada cobre, por exemplo, a região a qual o material informativo deveria ser divulgado. Há que pensar em pautas exclusivas não apenas para um veículo em si, mas, principalmente, guiar a produção de acordo com características dos programas.
Nesse sentido, a segmentação do mailing imprensa precisa ser extremamente estratégica para atingir os profissionais ideais na hora de vender a pauta. No rádio, a pauta geralmente é um assunto mais quente. É um tipo de mídia dinâmica, interativa e rápida. Ao produzir um release é fundamental enviar alguma sonora para enfatizar a fala dos entrevistados. Nunca envie um material informativo com aspas de uma personagem sem o áudio, é inviável.
Além de trabalhar com temas mais atuais e temporais, a pegada do rádio está muito relacionada à prestação de serviços. Por isso, assessorias de imprensa que cuidam de clientes de segmentos como saúde e economia, por exemplo, devem olhar para essa mídia como muito carinho e, claro, com uma ótima estratégia, pois pode render uma excelente divulgação.
TV
Na hora de negociar com determinado jornalista que atua em TV, é preciso considerar se o veículo abordado é uma mídia especializada em determinado assunto — uma emissora que cobre apenas assuntos esportivos. Não há como vender uma pauta de economia para um canal televisivo que foca apenas em falar sobre futebol. Apesar de ser algo extremamente lógico, há reclamações por parte de jornalistas de redação que recebem centenas de releases de assessores de imprensa que não condizem com o tipo de mídia e nem com a editoria a qual o profissional de redação trabalha.
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Assim como no rádio — e em todas as mídias — na TV, basear a produção do release considerando determinado programa, em vez do veículo como um todo, tende a ser mais efetivo na hora de oferecer a pauta. Isso porque, uma produção levando em conta questões editoriais, a linguagem e o tipo de assunto que um programa cobre faz total diferença na hora que o jornalista recebe o material.
Se atentar ao expediente de cada atração que você pretende emplacar o release faz diferença. Não esqueça que o material informativo precisa conter imagens, vídeos. Aliás, filmagem em celular sempre com qualidade e na horizontal para se adequar ao formato da TV.
Internet
A internet é sinônimo de multimídia. Portanto, não envie um release para um veículo jornalístico desse tipo de mídia sem anexar uma imagem, um áudio ou vídeo. Evite trabalhar com imagens em alta. Isso afeta o carregamento do site e pode ser prejudicial ao veículo. É o tipo de mídia em que as redações não possuem um fechamento definido. Por isso, não há um horário mais adequado para executar o follow up.
Na hora de acompanhar a evolução da pauta, basta ser conveniente e considerar o horário comercial. Veículos de internet geralmente demoram mais que os outros para retornar com um feedback acerca do aproveitamento da pauta. Afinal, as redações costumam ser mais enxutas que o padrão e, com isso, os profissionais acabam recebendo inúmeras tarefas. Portanto, não se apavore caso não tenha um retorno imediato, é comum. Tenha empatia.
Pautas exclusivas
Independentemente de qual tipo de mídia você pretende oferecer uma pauta, considere em oferecer uma notícia exclusiva ou em primeira mão. Costuma render bons frutos. Afinal, é um interesse mútuo. Por um lado, o assessor de imprensa consegue emplacar o release. Por outro lado, o jornalista está ansioso para dar o famoso “furo” jornalístico. Se executado com estratégia e profissionalismo, pode ser uma ótima carta na manga.
Além de otimizar o tempo de divulgação, tal ato demonstra ao jornalista uma certa importância para determinada marca. É uma questão de valorização do profissional que está do outro lado do balcão. Uma relação de confiança que agrega ao relacionamento em via de mão dupla. Entretanto, se a exclusividade fizer parte do discurso na hora de vender a pauta, cumpra o combinado.
Caso contrário, a imagem do cliente e da assessoria de imprensa ficará completamente manchada com o jornalista e o veículo — além do impacto negativo caso seja divulgado tal atitude. Há dezenas de grupos onde se concentram jornalistas e assessores de imprensa, nas redes sociais como Facebook e WhatsApp. Evite qualquer desgaste que possa prejudicar os resultados do seu negócio. Aja com integridade e profissionalismo.
Concluindo…
Na hora de vender uma sugestão de pauta, é primordial considerar qual o tipo de mídia se pretende atingir. Com base nisso, o processo de produção e venda do release será planejado levando em consideração aspectos característicos de cada uma das mídias.
Conheça a fundo as redações, os jornalistas de redação. Saber o horário de fechamento, questões editoriais faz diferença na hora de negociar a pauta. Tratamento personalizado e direcionado traz resultado mais expressivo em relação a uma atuação genérica baseada no “ctrl+c e ctrl+v”.
Este texto foi originalmente publicado em 14 de fevereiro de 2019 e vem sendo constantemente atualizado desde então.
