O assunto do momento das redes sociais é o caso da morte do cachorro no Carrefour. Essa é mais uma demonstração de que as empresas ainda não aprenderam a lição do momento: as redes sociais podem destruir as marcas com mais facilidade do que construir.
Os modelos tradicionais de gestão de crise estão fadados ao fracasso por um único motivo: antes a comunicação de crise precisava ser focada nos “formadores de opinião”. Hoje é preciso construir um diálogo (que pressupõe ouvir e não apenas falar) com um universo muito maior. É preciso falar com “todo mundo” ao mesmo tempo, mas ainda é necessário segmentar os meios, as formas e as mensagens. E diálogo é a arte de conseguir manter, em um canal limpo, um diálogo aberto que permita, inclusive, autocrítica e mudança de rumo a partir dos feedbacks que recebe. Só a partir de um entendimento mais profundo e profissional desse novo modelo de comunicação isso será possível.
Antes das redes sociais, um caso como esse que ocorreu em Osasco (SP) sairia primeiro na imprensa local e, por ter um vídeo bastante impactante, “subiria para a rede”, no jargão jornalístico e – com grande chance – iria para o, até então temido, Jornal Nacional.
Só que na era digital, o temido jornal está correndo atrás da repercussão que, nas redes sociais, tomou um volume incontrolável. Ele apenas segue a onda, não tem mais a força de provocá-la. E nesse ambiente onde todo mundo é formador de opinião a cena de grande impacto envolvendo um animal indefeso, toma o volume de um tsunami de opiniões e críticas contra a marca de supermercado que acabou por ser responsabilizada pelo ato de um funcionário terceirizado.
Em outros tempos, uma entrevista ou uma nota no tal jornal ou seus similares, resolveria o problema. Até porque a “pauta segue” e amanhã outro assunto vai tomar conta do noticiário político e econômico. O pobre cachorro – verdadeira vítima – seria mais facilmente esquecido. No máximo, se a onda durasse por mais dois dias, um porta-voz bastante “humanizado” numa entrevista da revista eletrônica de domingo poria um ponto final. A crise, neste caso específico, estaria encerrada.
No entanto, estamos na era digital onde, depois do fato, depois do vídeo, são acrescentados a ele opiniões, análises, comentários. São partilhadas versões, analogias… os apaixonados por pets, os contrários às corporações do varejo, as pessoas que que já foram maltratadas por seguranças, enfim não importa o motivo, importa a opinião. E numa onda que parece ter sido ignorada, até mesmo um grande programa de TV que recebe um patrocínio milionário se vê pressionado a se desvincular da marca, quando na verdade, deveria ser o primeiro a sair em sua defesa. Afinal a marca de supermercado é realmente culpada, ou também foi literalmente chutada por aquele segurança despreparado?
O caso dos maus tratos ao cachorro foi no dia 28/11 e gera repercussão nas redes sociais até hoje (06/12). Já promoveram abaixo-assinado contra o gigante do varejo, boicote, críticas de celebridades que são influenciadores digitais de opinião. Também apareceram novos casos de maus-tratos. De fato, uma grande crise de imagem instalada.
O Carrefour, por mais surpreendente que pareça, mostra ter sido pego de surpresa. Demonstra que não monitorou, os “alertas de tsunami” nas redes sociais. Pior, quando a onda veio, parece ter imaginado que seu tamanho faria essa onda parar. Minimizou a importância e o poder das redes sociais. Não importa agora o motivo, está deixando de fazer disso uma oportunidade de se transformar. Sim, porque as crises da era digital, não são superadas transformando a “onda em oportunidade”, mas aprendendo com ela e permitindo que ela transforme as organizações. É preciso trabalhar o processo de transformação da empresa através da crise.
Essa seria uma ótima oportunidade, por exemplo, para termos, no Brasil, a primeira rede de varejo Pet friendly, isso para citar uma pequena oportunidade transformadora. A exemplo da Starbucks, que no caso de racismo em uma de suas lojas que também teve efeito viral, fechou ao mesmo tempo – num ato prático e muito simbólico – todas as lojas da rede para capacitar seus colaboradores e, com isso, evitar uma nova ocorrência. Ela disse para o seu público: não foi a crise que me fez agir, mas o fato terrível me transformou.
Análise da repercussão do caso nas redes sociais
O período analisado foi do dia da notícia, 28/11, até às 14h do dia 06/12. Durante esse período o alcance negativo do caso foi de mais de 47 milhões de pessoas. O pico de menções foi logo nas primeiras horas da notícia com repercussão residual no período posterior.
Na nuvem de grafos, vemos que a marca Carrefour está muito próxima ao
termo crueldade e justiça. Isso mostra a imagem que as redes sociais
estão tendo da marca nesse momento, uma marca cruel com os animais. Além
disso, a palavra justiça também está próxima da marca. Isso ocorre
porque o público pede que a marca seja processada pelo ato de maus
tratos a animais. Foi feito um abaixo assinado para levar o Carrefour à
justiça.
Com monitoramento da marca nas redes num caso como esse, nas primeiras horas o Carrefour já teria um termômetro da repercussão dando suporte para criar estratégias de gerenciamento de crise.
No mundo digital, as ações não podem esperar dias, precisa ser monitorado em tempo real para agir com rapidez.
Este artigo, de autoria de Maurício Junior, vice-presidente executivo da Santafé Ideias e Comunicação, foi redigido especialmente para o Comunique-se.
