O marketing motivacional não é buzzword nem moda. É uma ferramenta de comunicação que trabalha lado a lado com o RH dentro das empresas. Quando bem usado, engaja os colaboradores. O professor da ESPM Renato Avanzi está lançando o livro Marketing Motivacional. Conversamos com ele sobre o tema do livro.
Você ouve a conversa na edição #158 do Podcast-se, disponível abaixo e no Spotify — e transcrita em seguida.
Cassio Politi: Seu novo livro fala do marketing motivacional no contexto do endomarketing. Como as empresas usam isso?
Renato Avanzi: Algumas empresas não têm o hábito de estimular seus funcionários a produzir mais. Elas fazem comunicação, mas algumas ainda estão patinando um pouco. Seus gestores pensam que apenas o salário é suficiente para os funcionários produzirem mais e melhor. Acontece que o salário é uma obrigação, uma troca. Eu trabalho para você produzido algumas coisas, você me paga um salário que foi combinado. Por este salário combinado, eu faço aquilo que você me pediu, e normalmente não vou muito além disso. Um ou outro funcionário que se destaca vai além. A maioria não vai. Quando a gente fala de marketing motivacional, a ideia é criar estímulos externos para que os funcionários se motivem internamente para que cada vez mais produzam além daquilo para o qual foram contratados. É nesse momento que ele deixa de ser funcionário e passa a ser colaborador, pois ele começa a colaborar com o crescimento da empresa.
Você no começo do livro fala da diferença entre motivação e incentivo. Como você explica essa diferença?
Motivação é uma questão interna. É um motivo de cada um para fazer determinado tipo de coisa. Numa empresa com, por exemplo, mil funcionários, há praticamente mil motivos diferentes para que eles estejam lá. Um funcionário está lá ganhando seu salário para trocar de casa, outro para comprar uma casa, outro para reformar a casa, outro para mandar o seu filho estudar numa escola melhor, outro para viajar nas férias e por aí vai. Cada um tem o seu motivo, a sua motivação. O que nós criamos, de fato, são campanhas de estímulos externos para que o funcionário se motive por algo da empresa. Eu não consigo ter uma empresa realmente eficaz se eu tiver mil motivos totalmente diferentes para as pessoas estarem lá. Com essas campanhas, eu crio pelo menos um motivo organizacional, do negócio, que todos os funcionários abracem e tomem para eles.
Você falou de campanha, Renato. A campanha é uma ferramenta. Será que, na maioria dos casos, o buraco não é mais embaixo? O que faz o inferno ou a alegria da vida das pessoas é o ambiente, o entorno. Então, a campanha, por si só, não é um paliativo, uma ferramenta?
Ela realmente é uma ferramenta. Você tem razão. Ela busca mudar um jeito de pensar, uma cultura, um modelo mental. As pessoas se automatizam no seu comportamento diário, na sua rotina. A campanha sempre começa com os gestores. Se eu não mudar a cabeça dessas pessoas, o clima interno não muda. Os funcionários trabalham mais empolgados, envolvidos e engajados se tiverem líderes mais envolvidos também. É claro, estou imaginando que esses líderes não têm uma cabeça superavançada. Porque se eles fizessem o trabalho deles com perfeição, não precisaríamos de campanha nenhuma. Essa que é a verdade. Mas sabemos que entre, digamos, 50 ou 60 líderes dentro de uma empresa, talvez nem metade deles fará realmente um trabalho de liderança. A maioria é chefe. Daí, as campanhas vêm para mudar a cabeça desses chefes, para que primeiro eles se tornem líderes. Depois, eu implanto campanhas que mudem o comportamento dos funcionários
É bom deixar claro que eu fiz a pergunta aqui para o especialista em endomarketing, e não para o especialista em RH. Afinal, essa resposta teria de ser dada pelo especialista em desenvolvimento humano. Nesse quesito, entra também a questão da premiação. Qual a importância dela? A premiação ajuda a alcançar o sucesso de campanha e de motivação? Ela realmente traz esse efeito?
Ela traz, mas deixe-me explicar um passo antes. É absolutamente necessário numa campanha que exista o reconhecimento. Você vai reconhecer as pessoas que se destacam, que fizeram coisas legais, acima da média ou além do esperado. Esse reconhecimento tem de ter dois níveis. Um deles é a empresa reconhecendo, por exemplo, entregando um troféu ou medalha, colocando o funcionário no jornal, na intranet, na TV corporativa. O outro reconhecimento indispensável é o do gestor daquela pessoa. Ele próprio tem de reconhecer, se aproximando da pessoa, fazendo isso face a face. Tem de cumprimentar, abraçar, dar a mão. Portanto, qualquer campanha tem de ter reconhecimento. Daí, o segundo passo é a premiação, que é opcional, o que também depende de ter budget. Se você puder dar uma viagem, uma televisão ou um celular, ótimo, maravilhoso. Mas se não puder, não é isso que vai fazer a diferença na campanha, mas o reconhecimento. E aí tem outra coisa, que a gente mostra muito livro, que é o fato de você poder premiar sem custo direto de outras formas. Por exemplo, permitir que, durante dois meses, a pessoa premiada possa utilizar a vaga da diretoria no estacionamento. Isso não tem um custo direto. Então, prêmio é uma coisa opcional, mas o reconhecimento é indispensável. Deste, não dá para abrir mão.
Todo o marketing motivacional que a gente conhece foi baseado muito no olho no olho. Isso está mudando. A gente está vendo mais e mais empresas grandes adotando home office — algumas opcionais e outras, obrigatório. Algumas já têm até menos cadeiras do que funcionários, obrigando as pessoas a fazer home office duas, três vezes por semana. Minha pergunta para você é: muda alguma coisa em termos de marketing motivacional nesse cenário?
O princípio continua exatamente o mesmo, mas os meios mudam bastante. Tanto o funcionário home office quanto um distribuidor, por exemplo, estão distantes da empresa. Eles não estão no face a face, no tête-à-tête. Então, você pode fazer campanhas motivacionais para qualquer um, não importa onde a pessoa esteja. Vamos pensar em bancos com agências espalhadas pelo Brasil inteiro, por exemplo. Você vai ter de se comunicar com funcionários que estão espalhados por Região Norte, Nordeste, Centro-Oeste etc. Então, não muda nada, mas os veículos, sim, eles mudam. Porque aí vou usar mais ferramentas digitais, que simulam mídias sociais internas, por exemplo. Na verdade, nos primeiros capítulos do livro, falamos o que é motivação para a pessoa. Abordamos o aspecto psicológico e emocional — e isso envolve muito o ser humano. Portanto, é indiferente onde está esse ser humano. Ele precisa ser motivado de alguma maneira para fazer mais do que ele vinha fazendo anteriormente.
