Se você publicar hoje um post no Facebook e optar por não usar nenhum recurso de promoção paga, num cenário otimista, seu post vai alcançar menos de 1,5% dos fãs da sua página. O alcance orgânico do Facebook já foi muito maior. Nos idos de 2012, a média era 16%.
O declínio aconteceu essencialmente por duas razões. A primeira é o fato de que mais empresas passaram a publicar posts, o que acirrou a competição pela atenção das pessoas. A segunda é que, valendo-se disso, o Facebook adequou sua ferramenta de anúncios a uma lógica que lembra a de um leilão.
Com isso, passou a vigorar o chamado “pay for play”. Quem paga mais aparece mais. Quem não paga aparece muito pouco.
Ainda assim, há casos em que posts conseguem desafiar os algoritmos e ganhar visibilidade. Em alguns casos, viralizar. Isso depende da combinação de alguns fatores. O conteúdo precisa cair no gosto do público. Portanto, capacidade de produção de conteúdo e conhecimento do público são habilidades críticas.
Um bom exemplo é a postagem feita pela marca de alimentos Bauducco em sua página no Facebook em março de 2018.
A Bauducco não explorou a divertida “polêmica das uvas passas”, que são odiadas por metade das redes sociais e adoradas pela outra metade. Anunciou que lançaria uma colomba pascal com “200% de uvas passas” só para ver o circo pegar fogo em comentários tão bem humorados quanto o post.
Foram quase 11 mil compartilhamentos e mais de 29 mil comentários. Todos foram respondidos pela marca, o que estimula ainda mais a adesão de cada vez mais pessoas. Até outras marcas entraram na conversa.
Uma delas era a Snickers, que, aliás, fazia parte do plano. No dia seguinte, a razão de ser da brincadeira ficou clara. A Bauducco lançou com Snickers uma colomba pascal.
Resultado: alto retorno de mídia espontânea e mídia social, com alta visibilidade, sem a necessidade de gastar com anúncios. E boas vendas.
A análise do conteúdo foi feita por Carolina Terra na edição #86 do Podcast-se, que você ouve abaixo.
Takeaway
Não é fácil garantir que um post ganhe o efeito viral. Não se pode prometer nem esperar isso. Mas às vezes ele acontece. Para isso, é preciso que o time de comunicação e marketing tenha pelo menos duas habilidades: a capacidade de ter boas sacadas para conteúdo e o pleno entendimento do comportamento do público.
