Não existe relações públicas na prateleira de supermercado. Na esteira disso, muitas empresas acabam se esquecendo da estratégia, dos resultados e focando no glamour. Foi essa a pauta da nossa conversa com Vinícius Cordoni, profissional de relações públicas que teve em seu currículo passagens por empresas de vanguarda antes de abrir sua própria agência. A conversa está na edição #167 do Podcast-se, disponível abaixo, no Spotify e em outros agregadores. Você lê mais abaixo o resumo do bate-papo.
Cassio Politi: Você certa vez escreveu no Meio & Mensagem um artigo falando que não existe relações públicas em prateleira de supermercado. O que você quer dizer com isso?
Vinícius Cordoni: Neste artigo, eu brinco que nunca, no supermercado, peguei o sabonete, o sabão em pó e, em seguida, peguei uma agência de RP e coloquei no carrinho. Se você buscar no Google por “agências de relações públicas”, já vem logo estampado algo como “por esse preço eu te entrego um release, um artigo e oito publicações”. Não tem como você garantir publicação no mercado de relações públicas ou assessoria de imprensa. A partir do momento em que você promete isso, não está sendo tão correto com seu cliente porque isso não depende totalmente de você. Como pode oferecer um release se não sabe qual é a necessidade da outra ponta? Antes de precificar, você precisa fazer uma imersão no cliente. Costumo passar de duas a três horas nos clientes novos fazendo todas as perguntas possíveis para saber qual é o seu objetivo e o que ele espera do RP. Quando trabalhei em um grande banco digital, todo o mundo dizia: “estamos no Valor Econômico”, “estamos na Exame”, “estamos na Folha”. Só que o nosso público era digital, de 18 a 20 anos. Será que esse cara pega o Valor Econômico todas as manhãs ou será que ele entra em Canaltech, Tecmundo, TechTudo, podcast? É disso que estou falando: não existe agência de RP em prateleira de mercado. Não existe fórmula pronta. O que serve para um cliente não necessariamente serve para o outro. Trabalhei também na Evino, onde fizemos uma concorrência. Todas as agências propunham sair nas revistas Menu, Gula e Paladar. Quem está nessas vistas já entende o suficiente de vinho. Nosso objetivo era democratizar o vinho. Então, fazia muito mais sentido estar em revistas de life style, em que as pessoas iam ter o vinho como um atributo de conexão, não com o paladar dele. Vamos mudar um pouco esse status quo de que relações públicas é escrever um material e levar para o jornalista.
Isso está acontecendo nos serviços em geral e no marketing também. Banalizou-se muita coisa por aí, infelizmente. Basta ver que há redatores ganhando R$ 30 para escrever um post de 700 palavras, e isso não pode dar certo. Não funcionou em nenhum lugar do mundo e não é aqui que vai funcionar. Agora, o ponto que você tocou aí é estratégia. Isso me faz pensar que o problema não é quem vende esse serviço — é quem contrata. É aquela velha história: o sujeito na Praça da Sé que vendeu o CD pirata é um pobre coitado. Ok, ele é criminoso, sim, mas é um pobre coitado. Pior é quem compra. Mal comparando, então, o problema é o gestor que tem a verba e contrata mal, você não acha?
Sempre que alguém me diz que optou por um produto mais de prateleira, eu digo: “beleza, você tem todo o direito”. E termino: “retrabalho é mais caro, hein!”. Por exemplo, você vai cortar o cabelo e o barbeiro erra no corte. Você vai em outro para arrumar, e esse outro cobra mais caro. É por isso que é muito enriquecedor este podcast. Mostra para os clientes que nem sempre uma estratégia mais barata ou de tiro curto vai trazer a eficiência para ele. É o famoso “o barato custa caro”.
Existe a agência de prateleira de supermercado, como você bem colocou. Na outra ponta, tem o inverso disso, que é a boutique extrema, que também é um problema, que é a agência que entrega uma superprodução extremamente sofisticada, mas que muitas vezes também não tem nada a ver com a estratégia. Foca apenas em ganhar prêmio. Isso também é igualmente prejudicial para a marca, não é?
Cara, é exatamente isso, e não estou falando só de RP. Vou expandir mais um pouco. Fui head de RP de duas marcas e pude trazer essa bagagem para a minha agência. Quando você abre concorrência, vêm aquelas estratégias mirabolantes, de gente querendo colocar um cara pulando de paraquedas no meio do Fla-Flu e coisas do tipo. Legal, baita estratégia, vai render um prêmio em Cannes. Mas o que essa estratégia mirabolante vai render de fato para o cliente? Antes de pensar em como aumentar os prêmios da agência, vem o resultado do cliente. O prêmio tem de ser uma consequência.
