LIÇÕES DO CASO BETTINA: NÃO ERA TÃO GRAVE, MAS A PREPOTÊNCIA COMPLICOU TUDO

A poeira baixou e agora é possível analisar com frieza o caso Bettina, a garota da Empiricus que disse ter saltado de pouco mais de mil reais para a casa do milhão.

Neste post, todo baseado num bate-papo que tive com o advogado e professor Jean Caristina, do site Intervalo Legal, revisitamos o caso dos pontos de vista legal e da comunicação. Você pode, inclusive, ouvir a conversa na edição #108 do Podcast-se, que você pode ouvir, caso queira, no final deste post.

Da conversa, extraí dois insights.

• O primeiro: no aspecto, o erro cometido pela Empiricus não foi grave.
• O segundo: a empresa foi um tanto arrogante na hora de se posicionar e de se comunicar — e é aí que mora o problema.

Segundo o Código de Defesa do Consumidor, toda publicidade precisa ser identificada com tal. O problema da Empiricus foi a falta de clareza. Como agora se sabe, a Bettina omitiu que teve aportes.

Ainda assim, a infração em si não parece grave. Muitos outros casos de gravidade similar são a todo momento denunciados ao Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, e analisados por ele.

Nem mesmo na esfera da defesa do consumidor, o caso Bettina foi tratado como excepcional. Falou-se que a multa poderia passar de R$ 9 milhões, mas, no final, o Procon multou a Empiricus em R$ 58 mil. É uma pena leve por diversas razões, como a primariedade da empresa e o fato de que não houve grande ganho financeiro com a campanha, entre outras.

Ainda no âmbito legal, a Empiricus pode enfrentar outros problemas. O Ministério Público abriu inquérito para apurar se houve crime e a CVM (Comissão de Valores Imobiliários) já havia questionado e voltou a questionar, com ainda mais ênfase, a legalidade da veiculação de produtos da Empiricus.

Comunicação

Se fossem discutidas isoladamente, as questões legais seriam tratadas em reuniões entre advogados e executivos. O que que realmente chamou a atenção no caso Bettina vem da combinação explosiva entre Direito e exposição na mídia. A campanha viralizou.

Embora tenha rendido alguma publicidade positiva, o arranhão na imagem da empresa é evidente — pelo menos no curto prazo. Basta buscar no Google Notícias por “Empiricus” (mesmo sem digitar “Bettina” junto) e observar que, nos dois meses seguintes ao episódio, todas as matérias são negativas.

E por que o prolongamento das críticas acontece sem alívio contra a Empiricius? Em grande parte, porque a empresa teve uma postura um tanto arrogante após o episódio. Ao invés de acalmar os ânimos, insistiu em repetir a história quantas vezes julgasse necessário.

No Direito, existe a figura do “arrependimento eficaz”, que, de forma simplificada, diz respeito ao ato de começar a executar uma ação ilícita, mas se arrepender e não chegar a colher os frutos daquela ação, ainda que a tenha iniciado.

A Empiricus fez o oposto, analisa Jean. Colocou no ar novos vídeos, insistindo naquela história, enfrentando os haters e confirmando a história que foi objeto de memes e de todos os comentários que ela encarou como ataques. Não houve, portanto, uma tentativa de esclarecimento. Isso pode pesar contra a Empiricus não apenas na repercussão do caso, mas nas decisões nas esferas legais.

Essa insistência pode, por exemplo, reforçar a impressão de que a Empiricus tentou forçar a barra para transformar a Bettina numa influenciadora digital. Foi isso que, na visão de Jean, provavelmente motivou o Procon a enviar uma representação criminal à Polícia Civil.

Takeaways

O tipo de propaganda feita pela Empiricus no caso Bettina, por si só, não é um caso incomum aos olhos do Conar e da lei. No entanto, a viralização da mensagem e a postura da empresa, de reafirmar sua postura, deu uma superdimensão ao caso.

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