LGPD: bases legais que se aplicam ao setor de comunicação

A LGPD prevê 10 bases legais para a coleta e o armazenamento de dados pessoais. Entenda quais se aplicam às ações de comunicação e marketing

A adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) tem levantado muitas dúvidas e gerado preocupações. Afinal, a multa por desobedecer a Lei pode chegar até 2% do faturamento — dependendo do porte da empresa, as cifras podem ser altíssimas. As multas e sanções administrativas por infringir a LGPD serão aplicadas a partir de agosto de 2021. No entanto, se for envolvido algum órgão público (como o Procon, por exemplo), os processos já podem decorrer e as punições acontecerão a partir da data definida (08/2021). E isso foi o que ocorreu no primeiro processo cível da LGPD. Para não correr o risco de ferir à Lei, é preciso entender como funcionam as suas bases legais, que deixam claro como a coleta e o tratamento de dados pessoais devem ser realizados.

Bases legais

As bases legais são presunções da LGPD que autorizam o uso dos dados pessoais. A Lei exige que a coleta, o tratamento e a transmissão dos dados sejam feitas por meio de uma base legal. É necessário justificar o uso dessas informações. Com a LGPD em vigor, o uso de dados pessoais sem uma base legal acaba ferindo a Lei.

Por isso, para a geração de leads, é preciso identificar essa base legal para justificar o uso das informações pessoais. A LGPD prevê 10 bases legítimas, mas vamos tratar de apenas 3, que são direcionadas ao setor de comunicação. São elas: consentimento, legítimo interesse e contrato.

Consentimento

Como o próprio nome já diz, nessa situação o titular concordou em fornecer os dados pessoais para finalidades específicas — que devem estar explícitas na hora de coleta das informações, dizendo exatamente como os dados serão usados.

Outro ponto importante é que o lead não pode ser forçado a fornecer esse consentimento. O uso de um checkbox em um formulário, por exemplo, não pode ser obrigatório. Além disso, é ideal que o titular se manifeste com alguma ação que indique sua aceitação, como um clique em uma parte específica de seu site, uma assinatura eletrônica ou o envio de um e-mail. Resumindo, o consentimento não pode deixar dúvidas. A empresa não pode utilizar os dados para algo diferente do que o lead forneceu consentimento.

Legítimo interesse

Essa pode ser considerada uma das mais flexíveis das bases legais presentes na LGPD. No entanto, e adequar a ela é tarefa difícil e que pode ser arriscada. Essa base permite que os dados pessoais sejam utilizados sem um consentimento prévio do titular, mas é preciso estar atento e tomar cuidados para identificar em quais casos o legítimo interesse pode ser aplicado.

Ainda não existem diretrizes específicas na LGPD sobre o uso dessa base legal. Por ora, é de conhecimento que o legítimo interesse se aplica quando o consentimento com o usuário for difícil de conseguir, quando o consentimento for considerado desnecessário ou quando houver um impacto mínimo para o titular e uma justificativa plausível sobre o uso dos dados.

Identificando o legítimo interesse

Caso decida utilizar esta base legal, é recomendado que haja a contratação de um especialista do tema, o DPO (Data Protection Officer), profissional que irá nortear — por meio de um teste obrigatório — e definir os interesses da sua empresa; e do outro lado os direitos e liberdades do titular dos dados pessoais. O Art. nº 10 da LGPD define que o legítimo interesse do controlador somente poderá fundamentar o tratamento de dados pessoais para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas.

Esse processo de adequação à LGPD deixa muitas dúvidas, principalmente no caso do legítimo interesse. Afinal, ainda não existem diretrizes específicas sobre o seu uso em ações de marketing. Isso porque a Lei necessita da criação de instruções singulares para cada caso de seu uso.

No caso do marketing, segundo o ICO, órgão britânico de regulamentação, o legítimo interesse se aplica quando for comprovado que é relevante que os leads estão tendo benefícios em receber uma promoção da sua empresa, por exemplo. No entanto, esse direito não pode ser classificado pela própria empresa, mas por um DPO.

Interesse baseado nas interações

Outra situação de legítimo interesse é quando um contato mantém interações frequentes com a sua empresa, seja respondendo e-mails, baixando materiais, se inscrevendo em newsletters ou afins. Para definir isso, é preciso ter feito um teste prévio com o DPO e, nesse caso, após a conclusão da avaliação, a empresa decidirá se a base legal se aplicará.

No caso da coleta de leads via landing page, usando o legítimo interesse, não é necessário um checkbox de consentimento. Entretanto, na página deve estar evidente as finalidades para quais os dados serão usados. Mesmo com muitas dúvidas, essa pode ser uma excelente alternativa para adequação à Lei, caso seu uso seja feito com responsabilidade.

Contratos

No caso dessa base legal, os dados pessoais do titular podem ser tratados para cumprir uma obrigação que está prevista em contrato ou para a validação e início de vigor de um acordo. Resumindo, são informações essenciais para fechar um contrato e que são de interesse do titular. Um exemplo disso é quando o cidadão é contratado por uma empresa e é preciso fornecer todos os seus dados pessoais.

Segundo o Art. nº 7 da LGPD, inciso V, os dados podem ser fornecidos para a execução de contrato ou de procedimentos preliminares relacionados a contrato do qual seja parte o titular, a pedido do mesmo.

Concluindo…

Agora, é preciso encontrar um consentimento legal para tratar informações pessoais. Como citamos, esse acordo pode vir do próprio titular ou baseado em seus interesses. A adaptação à LGPD é um processo muito novo e é natural que ainda surjam muitas dúvidas. Contudo, entendendo como funcionam as bases legais citadas nesse artigo, já é um norte para adaptar os processos de coleta e armazenamento de dados pessoais de acordo com as exigências da nova Lei.