Uma pesquisa feita com jornalistas mostra que a maioria trabalha com produção de conteúdo, mas com foco maior no aspecto operacional. Foi este o tema do nosso bate-papo com o jornalista e professor Aldo Schmitz, que realizou uma pesquisa pela Universidade Federal de Santa Catarina com a base da RD Station.
O relatório serviu de base para o bate-papo da edição #164 do Podcast-se, que você ouve abaixo ou via Spotify. O resumo da conversa, você lê mais abaixo.
Cassio Politi: Os jornalistas sabem exatamente o que é marketing de conteúdo na sua visão?
Aldo Schmitz: A pesquisa mostra que, quando o jornalista é convidado ou contratado para trabalhar no marketing digital, ele não tem muita ideia do que realmente isso seja. Ele entra nessa área pela possibilidade de um novo emprego. Como domina as técnicas de redação jornalística, ele inicialmente é vinculado a produção de conteúdo. Por isso, faz muita confusão, associando marketing de conteúdo a mídias digitais e a redes sociais. A pesquisa mostra que 57% desse pessoal acaba fazendo também monitoramento e gestão das redes sociais, assessoria de imprensa, e-mail marketing, SEO, landing page, automação de marketing e até compra de mídia digital. Ou seja, desenvolve outras ferramentas dentro do marketing digital. Então, ele acaba entrando nesse barco e atuando em outras ferramentas além dos conteúdos que a gente prevê como tarefa do marketing de conteúdo.
É curioso e triste, Aldo, que aqui, no Brasil, a última palavra que você vai ouvir associada a content marketing é “estratégia”. Quando você vai a um congresso no exterior, a ênfase em estratégia é muito maior. Me parece que a pesquisa mostra que o jornalista entra nesse turbilhão que você colocou aqui. Ou seja, ele foca muito mais no operacional do que no estratégico. Está certo o que eu estou falando ou é uma impressão até um pouco preconceituosa minha?
Não, você está absolutamente certo. A estratégia pressupõe gestão. Para trabalhar em um processo Integrado de comunicação, não dando tiro de canhão em passarinho, você tem de estar afinado com os princípios e com os propósitos de uma campanha, de uma empresa, de um produto. Produzir por produzir, só no sentido de que você é craque em fazer texto, pode ser interessante apenas num primeiro momento. Mas um texto bem feito — só que sem estar estrategicamente colocado de forma inteligente — não faz sentido. Por outro lado, usar uma estratégia boa, mas com conteúdo pobre, também é um pouco complicado. É comum a pessoa que atuava em assessoria de imprensa e sabe fazer um release, ter de fazer conteúdo para o marketing digital. A pesquisa mostra que cerca de 20% migram em busca de uma melhor remuneração ou porque não tinham alternativa. Portanto, o olhar jornalístico enriquece esse segmento, mas é impossível trabalhar em comunicação sem ter as ferramentas, sem dominar essa questão estratégica, porque o marketing digital precisa ser baseado no planejamento ou em ações estratégicas.
A pesquisa mostra as quatro atividades que mais tomam tempo. Mídias sociais vêm em primeiro, seguidas de marketing de conteúdo, assessoria de imprensa, e-mail marketing e SEO. Até um certo momento, talvez início desta década, SEO era uma questão técnica. Hoje, o grosso do trabalho de SEO é o conteúdo. Será que não está faltando conhecimento do jornalista em SEO, Aldo?
Isso também ficou claro na pesquisa. Quando a gente falava em SEO, alguns respondentes perguntavam: “mas o que é isso?”. O pessoal ainda não domina a técnica apesar de ter a capacidade de executar. Porque como você bem colocou, a pessoa faz um conteúdo, qualquer que seja ele. Mas como é que as pessoas vão descobrir que ele existe? É muito importante usar tags e palavras-chaves. Isso é uma competência rara, que o próprio Google valoriza. O SEO feito por um publicitário tem uma pegada e o feito pelo jornalista tem outra. Tenho uma relação muito grande com a Resultados Digitais. Fiz uma parceria com eles para a pesquisa. Todas as pessoas entrevistadas trabalham no marketing digital. Ficou claro que existe uma competência orgânica já do jornalista. No entanto, ele, até por se deparar com um novo conceito, não usufrui dela estrategicamente — no sentido de aplicar essa competência de forma relevante, produtiva, de resultado.
