Influenciadores digitais para hotelaria funciona?

Primeiramente vamos entender quem são os influenciadores digitais. De acordo com o blog do Influency.me “Influenciador digital é um indivíduo que exerce impacto acima da média num segmento, seja ele grande, pequeno ou mesmo um nicho.

É capaz de formar um público fiel e engajado, exercendo influência sobre suas opiniões e atitudes. Em última análise, influencia a tomada de decisão de compra das pessoas que o seguem. Os influenciadores digitais são também chamados de creators pela alta capacidade de produção de conteúdo relevante para seu público”

Como possuem um público nichado, pode ser uma oportunidade para passar a mensagem diretamente a seu futuro hóspede, ajudando a atrair mais clientes para o seu negócios por meio da comunicação dos creators nas redes sociais.

Entre os influenciadores, existem os produtores de conteúdo online, como youtubers, instagramers e blogueiros, mas a classificação também incorpora outros tipos:

Nativos digitais: são famosos que formaram seus públicos nas próprias plataformas digitais e redes sociais — como blog, YouTube, Instagram, Facebook, podcast etc. Alguns exemplos: Gabriela Pugliesi, Whindersson Nunes, PewDiePie e Hugo Gloss.

Celebridades: ficaram famosos em mídias tradicionais — como TV, cinema, rádio — e aproveitaram a popularidade para criar público nas redes sociais. Casos de Luciano Huck, Anita e Neymar.

Jornalistas: o mecanismo é similar ao das celebridades, pois usaram a reputação e o renome adquiridos em outras mídias para construir seu próprio público — como aconteceu com Luis Nassif e Leonardo Sakamoto.

Autoridades: têm exposição na mídia porque são constantemente utilizados como fonte ou referência na mídia tradicional. E, a exemplo de celebridades e jornalistas, usam a fama para impulsionar seus canais online. Exemplos: Dráuzio Varella, Mário Sérgio Cortella, Paulo Miranda Nascimento, Neil Degrasse Tyson, Márcio Atalla, Laura Muller.

Ativistas: eles podem ser classificados como um tipo de influenciador digital. Formaram uma audiência não exatamente porque lançaram um determinado conteúdo, mas porque conseguiram conquistar uma posição de liderança em grupos que se unem em torno de uma causa. São casos de Luisa Mel, Emma Watson, Björk, Taís Araújo e Jout Jout.

Para entender essa questão, a rede americana de influenciadores digitais, Experticity, financiou um estudo para entender o impacto do marketing de influência. A pesquisa apontou os seguintes resultados:

Com a internet, é possível promover o marketing boca a boca, que gera interesse do público, aumenta o alcance e tem alto poder de persuasão. Veja alguns dos benefícios.

Quando você abre uma campanha com influenciadores, sua comunicação vai direta para o público que deseja atingir. Por exemplo: um influenciador que fala de viagens tem uma audiência que curte as postagens e gosta de viajar. Ao criar conteúdo ou postar determinada mensagem relacionada ao seu hotel ou pousada, por exemplo, certamente ele poderá convencer seus fãs a escolherem o seu hotel para se hospedar na próxima viagem. Vale lembrar que o poder de segmentação varia não somente pelo tema, mas também pelo canal de comunicação.

Uma parceria com grandes influenciadores digitais ajuda a expandir a sua marca. Ou seja, isso quer dizer que seu hotel será visto por um maior número de pessoas. Além disso, os influenciadores possuem uma audiência fiel, que geralmente gosta e compartilha os conteúdos, favorecendo assim para que seu site, promoção, ou mensagem também seja compartilhada com outras pessoas.

Antes de fazer qualquer campanha com influenciadores digitais é importante entender algumas questões que iremos detalhar abaixo:

O dono do hotel The White Moose Café, em Dublin, na Irlanda, decidiu banir influenciadores de suas ações de marketing. A decisão foi tomada depois que a youtuber britânica Elle Darby pediu cortesia de cinco noites de hospedagem. O empresário decidiu, então, responder ao pedido de forma pública. A negativa ao pedido ganhou as mídias sociais.
Tudo começou num e-mail enviado em janeiro por Elle a Paul Stenson, dono do hotel.

Ela se apresentou como influenciadora e pediu ao hotel uma “possível colaboração” para a semana do Dia dos Namorados, comemorada em fevereiro nos países britânicos. Em troca, faria um review sobre o hotel em sua conta no YouTube (cerca de 100 mil inscritos) e no Instagram (90 mil). O dono do hotel decidiu então responder ao pedido não por e-mail, mas em sua conta no Facebook. Da seguinte maneira:

“Prezada Influenciadora (sei seu nome, mas aparentemente não é importante usar nomes),
Obrigado por seu email procurando hospedagem em troca de exposição. Precisa ter culhões para mandar um email como este, já que lhe falta respeito próprio e dignidade.
Se eu deixar você se hospedar aqui em troca de destaque num vídeo, quem vai pagar o staff que atenderá você? Quem vai pagar as camareiras que limpam seu quarto? E os garçons que servem seu café da manhã? E a recepcionista que faz seu check-in? Quem vai pagar a luz que aquece você durante a sua estadia?

Talvez eu devesse dizer ao meu staff que eles aparecerão em seu vídeo em vez de receber o pagamento pelo trabalho feito em seu quarto.
PS: a resposta é não.”

O dono do hotel não mencionou o nome da influenciadora. Mesmo assim, segundo o jornal britânico Independent, os usuários do Facebook rapidamente identificaram de quem se trataram e passaram a mencionar Elle nos comentários. Isso a motivou a publicar o vídeo abaixo (em inglês), intitulado “fui exposta (muito embaraçante).”

Em linhas gerais, Elle reclama da forma como Paul respondeu. O ponto principal de sua defesa é o argumento de que ela foi exposta, uma vez que o pedido foi feito de forma privada e a resposta veio publicamente. A influenciadora desativou os comentários no vídeo, possivelmente com receio de comentários que dessem razão a Stenson, como aconteceu no outro vídeo em que ela seguiu tratando do assunto.

Dias depois da publicação do vídeo, Stenson enviou a Elle uma fatura de 4,3 milhões de euros (cerca de R$ 17 milhões no câmbio de janeiro de 2017), como conta o MSN. O dono do hotel chegou ao valor após calcular o espaço estimado de mídia espontânea após o caso ter sido publicado em 114 matérias em 20 países, alcançando potencialmente 450 milhões de pessoas até então.

Há pelo menos duas interpretações para o caso — e uma não elimina a outra.
A primeira é a de que parte dos influenciadores, como é o caso de Elle, não tem uma postura profissional na forma de se comportar. A segunda é a de que Paul Stenson expôs uma conversa pretensamente particular, e isso gerou um enorme desconforto para ela. O fato é que, se o objetivo dele era alertar o mercado de turismo para o comportamento de influenciadores, conseguiu.

Trocar hospedagem por exposição em reportagens não é uma prática nova. Empresas de mídia, como revistas, sites e jornais especializados em turismo, sempre fizeram isso. A diferença talvez esteja na forma de solicitar a cortesia, com um senso de profissionalismo mais claro — e normalmente tratado entre jornalistas e assessores da empresa.
Talvez a reflexão mais equilibrada seja a de que a relação entre influenciadores e marcas é nova no mercado e ainda carece de amadurecimento.