Entendendo o público por meio de buyer e audience persona
Até recentemente, assessores de comunicação se limitavam a comunicar-se com jornalistas. Hoje têm como atribuição produzir conteúdo também para o público final da marca por meio de canais digitais, como blogs, redes sociais, vídeos online etc. Personas são uma técnica importante para que o redator entenda o público com mais profundidade.
Basicamente, a técnica de buyer personas consiste em entrevistar clientes e potenciais clientes para observar organizadamente como se comportam. O grande benefício é garantir que todos os colaboradores de uma equipe de comunicação e marketing tenham o mesmo entendimento de como o cliente se comporta.
Empresas que não conhecem profundamente o público correm risco. Isso vale para marcas renomadas, como a Apple, por exemplo. Quando lançou o iPhone 3G, em 2008, a Apple não estudou adequadamente o consumidor japonês. Já acostumados a usar seus telefones para filmar, os japoneses rejeitaram aquele novo modelo lançado da Apple, que trazia apenas câmera fotográfica. Resultado: num mercado de 50 milhões de consumidores, foram vendidas apenas 200 mil unidades do iPhone 3G.
Quatro anos depois, a Apple viu seu novo modelo, o iPhone 5S, já equipado com o recurso de filmagem, alcançar 34% de market share no Japão. O caso está registrado no livro Buyer Personas, de Adele Revella.
Persona não é público-alvo
Personas não são sinônimo de público-alvo. Quando você se refere ao público, por exemplo, como “gestores de TI de empresas B2B médias ou grandes com sede na região Sudeste”, você está falando de um público-alvo.
Persona é outra coisa. É, por exemplo, a Kathy, uma profissional de TI que ouviu falar de uma solução como a sua depois de conversar com um amigo. Depois pesquisou em veículos especializados e conversou com colegas de trabalho. Daí, então, foi estudar a sua empresa e mais dois concorrentes. Ela identificou dois pontos fracos no seu produto, mas ainda assim o considerou mais confiável que os concorrentes.
Entendeu a diferença?
O nome Kathy, aliás, não foi citado aleatoriamente. Quando, em 1983, o americano Alan Cooper começou a desenvolver um software de gerenciamento de projetos, ele entrevistou colegas que seriam os prováveis usuários do programa. As entrevistas resultaram na criação de uma usuária imaginária chamada Kathy. Nas etapas seguintes do projeto, Cooper adotou novamente a técnica de entrevistar prováveis usuários para desenvolver o software, que tempos depois resultaria na criação do Visual Basic — base para a interface do usuário do Microsoft Windows 3.0.
O nome “persona” como descrição do usuário-padrão foi citado pela primeira vez em 2004, quando Cooper publicou o livro The Inmates Are Running the Asylum.
Perceba, então, que a descrição demográfica ou de cargo diz respeito ao público-alvo. Personas dizem respeito a comportamento.
Como criar buyer personas
O nome “buyer personas” foi uma adaptação da invenção de Cooper ao marketing. Diz respeito aos caminhos que um cliente percorre até comprar. O passo a passo inclui as seguintes etapas:
- Selecione de seis a oito clientes ou potenciais clientes que tiveram interação recente com sua empresa. É simples assim: se não entrevistá-los, você não terá uma buyer persona. Terá, no máximo, um compilado de palpites sobre o cliente, sem insights que conduzam a uma decisão de marketing.
- Entreviste-os por telefone ou pessoalmente fazendo uma única pergunta roteirizada, que é a seguinte: “me leve de volta ao dia em que, pela primeira vez, você considerou comprar o produto ou serviço X. O que passou em sua cabeça?”. A partir daí, não roteirize mais nenhuma pergunta. Peça ao entrevistado para contar tudo o que ele vivenciou desde então. Cada entrevista dura, em média, 15 minutos.
- Após fazer a entrevista, organize as informações em cinco grupos, que Adele Revella chama dos “Cinco Anéis dos Insights de Compra”:
- Iniciativas Prioritárias: reúnem as descobertas sobre o que motivou os clientes a investir em uma solução como aquela que você vende. Mostra também por que aqueles que não compraram considerarem o status quo a melhor opção.
- Fatores de Sucesso: descrevem os resultados que o cliente espera obter — seja para fins pessoais ou profissionais.
- Barreiras Percebidas: uma boa forma de descrevê-las é chamá-las de “más notícias”, pois se referem aos fatores que desencorajaram os clientes a escolher você. São aquelas informações indigestas sobre por que eles preferiram um concorrente ou simplesmente desistiram de comprar de quem quer que fosse.
- Jornada do cliente: traça a história dos bastidores da trajetória que seus clientes percorreram, o que inclui avaliar opções, desconsiderar concorrentes e tomar a decisão final.
- Critérios de decisão: dizem respeito aos atributos específicos do seu produto ou serviço que os clientes avaliam quando comparam as opções que têm.Após fazer a entrevista, organize as informações em cinco grupos, que Adele Revella chama dos “Cinco Anéis dos Insights de Compra”:
- Se as seis a oito entrevistas não forem suficientes, faça mais algumas até ter convicção.
- Crie um relatório, dando um nome e uma imagem para a persona, além de apresentar as informações dos Cinco Anéis.
As entrevistas são normalmente feitas com clientes que compraram recentemente — e ainda têm fresca na memória a jornada. Mas podem envolver aquelas pessoas que desistiram de comprar ou, então, que compraram do concorrente. É apenas uma questão de ter acesso a esses perfis.
Frequentemente, profissionais de marketing perguntam se vendedores não podem fazer o trabalho de entrevista, já que têm contato intenso com os clientes. A resposta é não. Por uma razão simples: vendedores são focados exclusivamente nos critérios de decisão. Não têm informação sobre os outros anéis.
Por fim, coloque as personas em prática, aplicando os insights obtidos com personas na produção de conteúdo e na escolha de canais de distribuição do conteúdo. Atualize continuamente as personas conforme novas interações e insights forem obtidos.
Takeaway
Utilize as buyer personas para gerar insights sobre os clientes e potenciais clientes a partir de entrevistas. Tome decisões de conteúdo e de marketing com base nesses insights.
