Em tempos de pandemia e às vésperas do “novo normal”, comunicação corporativa ganha patamar ‘indispensável’ para companhias que desejam contornar o período atual — a fim de retomarem ainda mais fortes após a crise
Neste período de crise, devido à pandemia, aspectos socioeconômicos sofreram graves impactos numa escala global. Na economia não foi diferente. Entre tantos setores afetados ao redor do mundo, o mercado de comunicação corporativa faz parte do grupo que não ficou isento às mudanças geradas pelo contexto atual.
Setor de Comunicação corporativa vinha em crescimento
Para efeitos comparativos em relação a faturamento, o setor de comunicação corporativa vinha em escala crescente nos últimos anos. Em 2019, por exemplo, o lucro desse mercado girou em torno de 3 bilhões de reais no Brasil. Pelo menos é o que afirma o anuário divulgado recentemente pelo Portal Mega. O mapeamento revela, ainda, que a projeção para este ano é drasticamente pessimista, justamente devido à pandemia.
Pandemia desacelera o crescimento do setor
A crise trouxe prejuízos financeiros para o mercado de comunicação corporativa. Segundo pesquisa realizada pelo Comunique-se em parceria com a Abracom e o Divulgador de Notícias, mais de 80% das agências perderam faturamento mensal devido à pandemia da Covid-19. O levantamento fez um recorte com mais de 450 participantes.
O estudo que carrega o nome de ‘Impactos da Covid-19 na comunicação corporativa’ mostrou ainda, que a perda de faturamento tem relação direta com o tamanho da empresa. Na prática, quanto menor é a agência, maior é a perda de receita.
Oportunidades em meio à pandemia da Covid-19
Toda crise pode ser uma oportunidade. Apesar do clichê, trata-se de um fato. A projeção pouco otimista para o mercado pode camuflar, por ora, novas entradas de negócio que surgiram neste período para o setor. Principalmente para serviços relacionados ao marketing digital, como mídias sociais e produção de conteúdo rico para blogs.
A demanda por determinadas tarefas corroboram diretamente a necessidade das agências se adaptarem ao mundo digital. A comunicação integrada obriga indiretamente que haja uma ampliação no know-how. Oferecer apenas serviços de assessoria de imprensa, por exemplo, pode representar sérios riscos para enfrentar o momento atual. Torna-se, portanto, necessário se adaptar ao contexto para contornar a crise e retomar ainda mais forte.
Comunicação corporativa como indispensável
Em tempos como este, a gestão de crise se torna ainda mais indispensável. Empresas que investem nesse método, podem, por exemplo, reduzir impactos externos e até mesmo anular prejuízos internos. E como sabemos, tal recurso está incluso no guarda-chuva de serviços oferecidos pelo setor de comunicação corporativa.
Por isso, em meio à pandemia, há quem diga, por exemplo, que o papel da comunicação corporativa ganhou outro patamar, subiu de nível. Mas a valorização serviu apenas para quem ainda não a enxergava de tal forma. O olhar de muitas empresas se virou para assuntos que são ressaltados e enfatizados há tempos, pelo menos em nosso setor.
Propósito, Reputação, Imagem e Lembrança de marca
A jornalista Kiki Moretti, CEO e Fundadora do Grupo In Press, argumentou sobre tal questão em Webinar organizado pelo Comunique-se. Na visão da empreendedora, enquanto discutia acerca dos impactos da Covid-19 na comunicação em geral, em tempos de crise, não importa exatamente o que a empresa venda ou a posição em que a ocupa no mercado. O glamour e as métricas de vaidade ficam de escanteio.
O que de fato será ressaltado e valorizado é justamente a forma como a marca será lembrada no pós crise. No caso, pós pandemia. Quais foram as ações realizadas? Como socialmente, por exemplo, determinada empresa contribuiu em prol do coletivo? Então, elementos como propósito, reputação e imagem se tornaram pauta em companhias que sequer trabalhavam em cima de tais pontos.
Case de sucesso e… fracasso durante a pandemia
Madero
Seguindo a linha de raciocínio de Kiki Moretti, veremos dois exemplos de empresas durante a pandemia. O primeiro caso é fala de Junior Durski, CEO da rede de hambúrgueres Madero. No início do isolamento social e quarentena no Brasil, o empreendedor declarou que a economia não deveria parar por causa de 5 ou 7 mil mortes.
Evidentemente, a fala gerou impactos negativos em larga escala. Se espalhou pelas redes sociais e ganhou proporções. Chegou a ser um dos assuntos mais comentados do Twitter. Semanas depois, o mesmo Junior Durski, em entrevista à Rádio BandNews — de acordo com matéria da Veja — disse que estranhou o ‘sumiço’ dos clientes de seus estabelecimentos.
Magazine Luiza
Por outro lado, a Magalu, influenciadora digital 3D da Magazine luiza, acertou em cheio. A publicação da creator artificial segurando uma placa em mãos com a frase: “Ei, moça! Finja que vai fazer compra no app Magalu. Lá tem um botão para denunciar a violência contra a mulher”, viralizou.
A função no aplicativo da rede varejista havia sido inaugurado no ano passado. Porém, ganhou proporções devido à pandemia. A principal razão está relacionada ao aumento da violência contra a mulher neste período de isolamento social que aumentou 36% no mês de abril em comparação com o mesmo período de 2019
(publicação do Instagram da Magalu)
Resultados e Impactos
Ambos os casos evidenciam diretamente a fala de Kiki Moretti sobre como as empresas serão lembradas pós pandemia com base em suas ações. Na verdade, não é preciso sequer esperar muito tempo para validar os impactos e a percepção de marca na cabeça dos consumidores.
Em pesquisa quantitativa realizada recentemente pela ESPM Rio, por exemplo, a Magalu foi destaque positivo entre as marcas bem avaliadas durante o Covid-19. Do outro lado, no oposto no ranking, a posição é ocupada pelo Madero — consequência direta de sua declaração infeliz.
Marcas como conscientizadoras
Um levantamento da MindMiners apontou que cerca de 50% do participantes concordam que é papel das marcas ajudar na conscientização das pessoas neste momento. Indo além, 33,7% esperam que as empresas se posicionem. A verdade é que a cabeça do consumidor mudou e, claro, o cenário atual acelera ainda mais tal mudança.
O dado acima é reforçado pelo estudo Edelman trust Barometer 2020. Além de esperar atitude das marcas, as pessoas confiam em seus ‘empregadores’. De acordo com o levantamento que é realizado em diversos países, incluindo o Brasil, cerca de 61% afirmam ter confiança em uma marca alimentada pelo quanto ela é capaz de agir em conformidade com suas crenças pessoais.
Tal questão intensifica a necessidade de que as marcas precisam mais do que nunca, gerar e estabelecer confiança diante de seus stakeholders, a fim de fortalecer imagem e reputação. Para de fato alcançar tal objetivo, é preciso ir muito além de oferecer bons produtos ou serviço. É preciso empatia, olhar atento à questões sociais, pensar no coletivo e nos desdobramentos enquanto sociedade.
Comunicação Interna
Outro fator de extrema importância na comunicação corporativa é a relação com o público interno nas empresas. Em tempos de pandemia e trabalho remoto, as dificuldades para comunicar à distância com colaboradores se intensificam. A questão é que, a priori, tende a ser uma das áreas mais afetadas com a crise, pelo menos em ambiente corporativo no Brasil.
Há pouco, mencionamos sobre as principais demandas no setor durante a pandemia apontadas no levantamento do Comunique-se. Enquanto, por exemplo, mídias sociais dispararam na liderança, a comunicação interna foi destaque negativo na última posição do ranking, praticamente zerando a pontuação.
Segundo pesquisa realizada pela Aberje, a área sofreu um impacto de 83% neste período. Sendo que 85% das empresas afirmam que, o maior desafio é justamente manter os colaboradores engajados durante a crise da Covid-19. O meio mais utilizado para relacionamento e emissão de comunicados é o bom o velho e-mail, com 94%.
Marketing de influência
Com isolamento social, naturalmente o acesso à internet aumentou significativamente. Logo, o tráfego, principalmente nas redes sociais multiplicou. Por conseguinte, a audiência dos influenciadores digitais seguiu o fluxo de crescimento. As pessoas estão mais conectadas e sintonizadas do que nunca.
A empresa Later realizou um estudo para analisar o engajamento das mídias sociais durante a Covid-19. A análise mostrou que houve um aumento de 18% no engajamento do público com as redes sociais de uma marca. Sendo que 31% dos participantes responderam que passam mais de 5 horas por dia no celular.
Com tamanha oportunidade, um estudo realizado pela YouPix e parceria com a Bruch afirma que 78,5% das marcas deve manter o investimento em marketing de
influência e enxergam os influenciadores como bons aliados em tempos de Covid-19.
O mesmo levantamento que se propôs a ouvir marcas e creators mostra que apesar da permanência das marcas com tal estratégia de marketing, aproximadamente 52% dos influenciadores disseram que perderam alguns jobs neste período.
Concluindo…
Parafraseando o artigo exclusivo de Tania Magalhães, Diretora de Comunicação do Paypal para América Latina, para o Portal Comunique-se: “Às vésperas do novo normal, é preciso investir mais em comunicação corporativa”.
Não se enfrenta uma crise, sem pensar em comunicação. Apesar dos impactos negativos e de perdas em determinados pontos do setor, é indiscutível que o momento atual contribui para um fortalecimento e valorização da comunicação corporativa por parte do mercado em geral.
