O marketing político pode ser definido rapidamente como um conjunto de ações com a finalidade de divulgar e preparar determinado político ou partido a longo prazo, adequando-o ao eleitorado. O objetivo, enquanto estratégia, é trabalhar o fortalecimento de imagem e a aproximação da marca com o público, gerando visibilidade, reconhecimento e autoridade.
Há uma série de ferramentas e canais de comunicação que podem ser explorados dentro do processo de divulgação. As redes sociais, por exemplo, são artifícios primordiais para marcar presença online e alcançar uma gama considerável de pessoas. Dentro das possibilidades de atuação, a comunicação corporativa sempre foi grande aliada ao marketing político. Esse tipo de canal requer atenção, principalmente no relacionamento com a imprensa, a fim de gerar mídia espontânea em veículos de comunicação
Marketing político e comunicação corporativa
Em geral, há duas formas de trabalhar o relacionamento com a imprensa. No marketing político não é diferente. A questão é colocar na balança e escolher o melhor custo-benefício para cada cenário. Por um lado, a primeira opção é justamente contratar uma assessoria de imprensa externa. Há agências que são especializadas em assuntos relacionados ao mundo político. Ao terceirizar o trabalho, basta acompanhar de perto os processos por meio de relatórios e reuniões de resultados e colher os frutos do trabalho na mídia.
Por outro lado, há como trabalhar com uma assessoria de imprensa interna. Neste cenário, que por sinal é comum, o trabalho com a mídia passa ser responsabilidade de um setor da organização. Para pôr em prática, é preciso contratar determinado profissional que tenha experiência e know-how na área. Geralmente, assessores de imprensa, relações públicas e até mesmo jornalistas têm expertise para atuar nesse modelo de negócio.
Relacionamento com jornalistas
No processo de construção de marca, é extremamente importante gerar visibilidade na mídia com ações e propostas do candidato sobre seu eleitorado. É necessário que haja transparência e que, acima de tudo, seja levado à população os principais materiais para gerar conexão com o público. Para garantir o espaço nos veículos jornalísticos é preciso, de antemão, estabelecer um bom relacionamento com a imprensa.
O primeiro passo para efetuar tal proximidade com jornalistas de redação é enviar os releases sobre o candidato. Para construir uma sugestão de pauta relevante, basta se atentar ao que está relacionado ao político e, que ao mesmo tempo, tenha interesse público por trás. É preciso manter a essência do jornalismo. Não há espaço para produzir materiais que sejam recheados de adjetivos. É necessário trabalhar com números, fontes, pesquisas e, principalmente, com informações factuais.
Estabelecer uma ponte frutífera com os profissionais de redação, engloba uma série de atividades que precisam ser efetuadas com estratégia. Além de encaminhar pautas relevantes e bem produzidas, é preciso acompanhar de perto os retornos com follow ups. Além de enviar convites para determinados eventos e elaborar press-kits, por exemplo.
Mailing imprensa
Para distribuir releases dentro do marketing político, é preciso obter um mailing imprensa que seja segmentado e que os contatos estejam atualizados. O mailing nada mais é que uma lista com informações sobre os contatos de profissionais que trabalham em redações.
Na hora de enviar os materiais, é necessário que as sugestões de pautas sejam encaminhadas para o perfil ideal de jornalistas. Por exemplo, se o candidato em questão vai se eleger em uma cidade do interior de São Paulo, não há nenhum motivo e relevância entrar em contato com um profissional que cubra assuntos relacionados ao Rio de Janeiro.
Por mais que o release seja bem produzido, um jornal local dificilmente vai veicular uma matéria que trate assuntos que estão ligados a um outro estado. Afinal, por mais que seja uma pauta relevante, não se enquadra ao público a qual ela será destinada. Tal questão se aplica ao tipo de assunto que os jornalistas escrevem também.
Segmentação
Editoria
Sabemos que as redações são divididas — na maioria das vezes — por editorias. Há jornalistas especializados para cobrir cada tipo de segmento. Se o tema é política, ao encaminhar um release sobre a candidatura de um partido, é obrigatório procurar por profissionais que cobrem esse tipo de assunto e temas relacionados.
No mercado atual, há um pensamento (equivocado) de que quanto mais pessoas receberem o material por e-mail, maior é a chance de chance de emplacar uma pauta em algum veículo. Por isso, alguns envios selecionam milhares de contato sem nenhum filtro. Esse comportamento, é prejudicial e não traz retorno. Segundo pesquisa do Comunique-se, quanto menor o tamanho da base de envios, maior é o retorno em taxa de abertura.
Em comunicação corporativa, o menos costuma ser mais. E na hora de escolher os jornalistas para enviar sugestões de pautas, tal regra se aplica. Portanto, opte sempre pela segmentação refinada. Não há motivo para distribuir uma pauta sobre política para um jornalista que fale sobre esporte. Claro, há exceções para assuntos que envolvam mais de uma editoria. Mas, em via de regra, procure sempre por quem se destina a falar sobre o tema da sua pauta.
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Veículos
Outro fator importante a se considerar é a segmentação por tipo de veículo. Existe uma grande diferença na hora de produzir um release considerando a divulgação da pauta em um rádio em relação à construir um material informativo se baseando no jornal impresso.
Antes de iniciar a produção do material tenha em mente qual é o objetivo da veiculação. Faz mais sentido publicar em rádio, TV, internet, jornal impresso ou revista? De acordo com a escolha, a produção do release tem particularidades por cada veículo. Enviar uma sugestão de pauta para uma rádio sem nenhum sonora, dificilmente o material será aproveitado.
[para ver mais sobre como produzir release para cada tipo de veículo veja nosso conteúdo]
Atualização de contatos
A construção de um bom mailing imprensa costuma levar anos de experiência na área e exige que o profissional tenha um bom networking. É trabalhoso e mesmo assim pode sofrer com a frequência de atualização. Sabemos que, cada vez mais, as redações estão enxutas. Na prática, isso significa dizer que um e-mail de determinado jornalista pode simplesmente deixar de existir amanhã.
Além disso, a rotatividade dentro da imprensa normalmente é grande. Os profissionais mudam de veículos constantemente. E as editorias também sofrem alterações. Um jornalista que cobre assuntos relacionados à política pode mudar o enfoque e passar a falar sobre pautas ligadas à cultura, por exemplo. Logo, deixa de fazer sentido enviar releases sobre o partido para este profissional.
Alternativas
Manter uma lista de e-mails atualizada requer tempo e dedicação. Afinal, não se pode correr o risco de enviar uma sugestão de pauta extremamente urgente e, em vez de receber um retorno dos jornalistas, receber uma série de notificações de e-mails inexistentes. Perder o timing de uma divulgação pertinente pode por todo o trabalho em risco, sendo prejudicial.
Para evitar contratempos com atualização e quantidade de contatos na base, contar com uma ferramenta profissional de comunicação corporativa é fator importante para trabalhar com marketing político. Assim, é garantido uma atualização dos e-mails. Além de contar com uma ampla quantidade de contatos com variedade de profissionais segmentados por veículos, cargos, editorias e regiões.
Comunidades em redes sociais
Outra alternativa para não perder a validade da pauta é fazer parte de comunidades nas redes sociais. No Facebook e Telegram, há grupos voltados para jornalistas de redação e a assessores de imprensa. São comunidades dedicadas à assuntos do setor. Há envios de releases, trocas de e-mails, compartilhamento de conteúdos, realização de pesquisas, sugestões de possíveis entrevistados e até debates sobre o mercado.
Em casos urgentes, caso tenha um contato desatualizado e o tempo de encaminhar a pauta for imediato, esses canais podem ser extremamente valiosos para atualizar um e-mail ou conseguir um novo contato. Às vezes, o próprio jornalista que você queria entrar enviar o release, está presente no grupo. No Comunique-se, por exemplo, há uma comunidade com profissionais da área no Telegram, no Facebook o ‘DR Entre Assessores e Jornalistas’ é um dos mais frequentados por profissionais de comunicação corporativa.
Mensuração dos resultados
O trabalho de comunicação corporativa não para por aí. Após enviar as sugestões de pautas e efetuar os follow-ups, é indispensável mensurar os resultados na mídia. É nessa hora que entra o trabalho de ‘clipagem’. O monitoramento de notícias é extremamente pertinente para analisar as publicações nos veículos, além de medir o impacto daquilo que está sendo veiculado sobre o candidato na imprensa.
Estar atento às publicações atreladas ao político é estar um passo a frente para prevenir possíveis crises, por exemplo. Trabalho relacionado à gestão de imagem. Para fortalecer a imagem de determinado candidato é preciso saber tudo o que é falado nos veículos de comunicação que tenha relação com o político.
Com o clipping é possível medir o impacto da exposição na mídia. Se as notícias que foram publicadas foram positivas, neutras ou negativas. Com isso em mãos, torna-se mais fácil manter a estratégia caso esteja funcionando ou adaptar e contornar possíveis crises.
Concluindo…
Uma forma de utilizar a comunicação corporativa como aliada ao marketing político é manter o bom relacionamento com a imprensa no processo de construção da imagem e reputação de determinado candidato na mídia. Afinal, gerar visibilidade com mídia espontânea nos veículos de comunicação é uma forma de impactar positivamente o público, garantindo assim, popularidade e autoridade.
