Ativar meios digitais para assessoria de imprensa não significa simplesmente atualizar redes sociais de empresas, mas encontrar formas de se comunicar com jornalistas por essas plataformas. São muitas as formas de fazer networking — e elas geram oportunidades mais significativas do que a mera promoção em massa.
Conversamos sobre essas oportunidades com Bartira Bettini, profissional que, antes de abrir sua própria agência, passou por empresas de peso, como TV Globo, Diário de São Paulo e FIESP. Hoje, além de atender empresas, ministra o curso “Assessoria de Imprensa 360” e lidera o grupo de VagasJornalismo no Yahoo.
Você pode ouvir a conversa na edição #151 do Podcast-se, disponível abaixo e também no Spotify, ou ler a transcrição do bate-papo a seguir.
Cassio Politi: Como o assessor pode incorporar um pouco mais de ferramentas digitais na atividade dele, uma vez que a assessoria e os serviços são naturalmente mais analógicos?
Bartira Betini: Houve uma mudança na assessoria de imprensa nos últimos dez anos. Não se pode mais fazer aquela assessoria de pegar o release, ligar para a redação e esperar o retorno. Isso caiu por terra com os meios digitais. Há uma grande confusão quando a gente fala em meios digitais para assessoria de imprensa. As pessoas acham que elas têm de fazer as mídias sociais dos clientes. Isso existe, mas é um serviço à parte. Estamos falando de você encontrar nas redes sociais formas de comunicar as ações do seu cliente. Você não vai só mandar release para o jornalista, que está na redação. Vai achar caminhos via Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn para divulgar a informação. Um exemplo interessante é a revista Pais e Filhos, que tem um trabalho totalmente digital de comunicação. É como se a revista fosse online, que entra com stories, tipo um canal de TV. Quem tem cliente na área de educação não pode descartar essa possibilidade. Existem outros canais como grupos tipo “DR entre jornalistas e assessores”. Então, você tem que fazer uma assessoria de imprensa pensando em qual estratégia vai usar dentro das redes sociais para ter um diferencial do cliente. Às vezes, o jornalista não recebe o email, ou não teve tempo de olhar, mas ele entra no grupo e chama você. É preciso enxergar esses canais como agregadores de valor, que dão mais possibilidades de você emplacar o cliente do que simplesmente telefonar para a redação.
São formas de fazer networking. É isso que você está dizendo, não é?
Sim, eu acho que o networking pode ser feito com uma boa mensagem por Inbox no Facebook ou WhatsApp. Mas eu quero deixar um alerta. Não faça isso com pessoas que você não conhece. Não pegue o celular pessoal da Mônica Bergamo e mande uma mensagem para ela. Isso é invasão de privacidade. Mas você pode, por exemplo, ter os contatos dos produtores que trabalham com a Mônica. Além de mandar o release, pode mandar uma nota se for uma pauta muito legal. Hoje existem muitos grupos de jornalistas no WhatsApp. Muitos deles são de produtores de TV ou que trabalham em grandes jornais — e dão espaço para você vender a pauta. O Facebook é um pouco mais aberto do que o WhatsApp pessoal, mas é também precisa ter cuidado com as abordagens nas redes sociais. Tem de usá-las a nosso favor, com parcimônia, com cuidado, sabendo com quem a gente está falando.
Algumas plataformas servem mais para networking aberto, com todo o mundo vendo os diálogos. É o caso do Twitter. Outras mantêm os diálogos bem fechados, como o WhatsApp. Para onde você acha que isso está caminhando?
Eu acho que você pode ter os dois canais porque, quando você tem um grupo só de jornalistas, não é totalmente fechado. Ali todo mundo é jornalista, todos com um propósito só. Acho que o caminho é você se polarizar em grupos — e esses grupos falam a mesma língua e trocam informação. Isso é um ganho que a gente tem hoje com a internet e as redes sociais. Dizem que a profissão de assessor de imprensa está acabando, mas eu não acredito nisso. Eu acho que, muito pelo contrário, está acabando o jornal. Estão aumentando os blogs, os portais e a comunicação online. Precisa do assessor de imprensa para fazer o caminho do cliente e do jornalista também para esses veículos. Ao mesmo tempo, o cuidado é fundamental quando você fala em mídias digitais, e eu acho que as pessoas se perdem um pouco nisso. Quando caiu o helicóptero do Boechat, vi uma jornalista falando em tudo que é grupo de WhatsApp: “olha, se você precisar de uma psicóloga que fala de luto, me chame”. Não era momento daquilo. Soou oportunista. Ela poderia ter mandado essa mensagem para quem ela sabe que está cobrindo isso.
É uma questão de etiqueta digital? Acabei de inventar o nome aqui.
Adorei esse nome: “etiqueta digital”. Antigamente, antes de bater à porta da casa de alguém, você primeiro ia até o orelhão, colocava a fichinha e telefonava. Hoje, o Facebook e o Whatsapp pessoais são a casa das pessoas. Você tem de ter esse cuidado. Algumas pessoas dão abertura, mas você tem de ter limite e saber que tem uma linha bem tênue entre o que é permitido e entre o que não é educado.
Outra coisa importante é vender água no deserto. Se você tem o entrevistado certo na hora certa, tem muito mais chance de dar certo. Você tem de conhecer a linha editorial que cada veículo segue. Então, você diria que, além da etiqueta digital, um dos trabalhos do assessor é conhecer profundamente os veículos?
Um dos trabalhos do assessor de imprensa é estudar. Não tem como você atender o cliente se você não fizer um estudo prévio do mercado desse cliente. Você tem de saber não só que o Estadão, a Folha e o Agora São Paulo cobrem educação. Precisa conhecer os veículos especializados. Você confia no seu sistema de mailing, mas você tem de ter aquela carta na manga para saber que aquele assunto interessa justamente para aquela pessoa — e você não tem como saber isso se você não estudar esse segmento. Tem jornalista e assessor de imprensa que só fazem educação ou saúde, por exemplo. Eles têm vantagem. Mas no meu caso, que faço qualquer assunto, só tem uma saída: estudar. É a mesma coisa quando você é repórter. Quando eu estava grávida da minha filha, tive a possibilidade de escrever para a revista Placar. Era uma matéria sobre a arte de cabecear uma bola. Eu nunca tinha escrito sobre futebol na vida. Naquele momento, grávida, fazendo freela, eu escrevi porque precisava. Como eu escrevi aquilo? Foram três tardes estudando, lendo a Placar. Eu lembro que o meu entrevistado foi o Ademir da Guia. Fui muito sincera com ele. Disse: “olha, você tem de me explicar o passo a passo, ensinar como é que é”. O bom jornalista faz qualquer trabalho de comunicação. Porque, às vezes, um cliente é, por exemplo, um escritório jurídico. Você vai conversando e se aprofundando. Sem se aprofundar, você não faz bom jornalismo, seja na redação, seja na assessoria.
