Mensurar resultados por meio do clipping é um processo desenvolvido para transformar notícias em dados. Por meio da análise dos conteúdos veiculados na imprensa é possível identificar, por exemplo, o impacto — positivo, neutro ou negativo — que uma exposição na mídia pode gerar para uma determinada marca.
Mas tal mensuração não costuma ser tarefa tão simples. Já discutimos anteriormente, aqui no blog do Comunique-se, que a dificuldade na atividade está justamente na falta de clareza para compreender as cobranças por eficiência e eficácia, além do desafio natural de tornar algo subjetivo em números palpáveis.
Vale ressaltar, ainda, que não existe um modelo padrão de mensuração em clipping. Não há um caminho como via de regra. Pelo contrário, os parâmetros são particulares e podem ser personalizados de acordo com o objetivo individual de cada companhia.
Na prática, para identificar quais métricas serão utilizadas no processo de mensuração, é crucial ter a ciência dos objetivos da marca com o trabalho de mídia espontânea. Com os objetivos definidos fica mais fácil escolher as principais métricas de clipping que serão analisadas.
Por isso, abaixo, vamos apresentar as principais métricas de clipping utilizadas para você aplicar em seus processos de mensuração:
As principais métricas para mensurar resultados em clipping:
Centimetragem
A centimetragem, conhecida também por valoração, é um dos modelos mais tradicionais para mensurar resultados por meio do clipping. A técnica consiste em comparar a mídia espontânea com o equivalente em publicidade. Basicamente, é saber o valor publicitário do espaço que a matéria está ocupando no veículo.
Com a centimetragem, é possível obter alguns dados importantes para valorizar o trabalho de comunicação realizado. O recurso de equivalência publicitária permite contabilizar as publicações espontâneas em um determinado período e compará-las com o valor que seria necessário para ocupar os mesmos espaços em publicidade.
E para calcular a centimetragem, basta obter a tabela com os valores publicitários dos veículos em questão. A prática contribui para criar um relatório que pode servir como uma espécie de ROI. Para medir o retorno sobre o investimento, basta calcular o valor que o cliente paga para a agência no período analisado versus a equivalência publicitária.
Apesar de ser um dos modelos mais antigos, há controvérsias sobre sua eficácia — devido aos valores publicitários serem hipotéticos. Abaixo, você pode conferir o episódio #38 do Podcast-se que fala exclusivamente sobre o modelo e discute se ainda é uma prática válida.
Sistema de pontuação
O modelo, que pode servir como alternativa à centimetragem, consiste em um sistema que atribui pontos aos veículos de imprensa. Basicamente, é preciso criar uma regra de pontuação para cada veículo, conforme o grau de relevância daquele canal para a marca em questão. Vale destacar que a pontuação pode somar ou subtrair.
A regra é bem simples. Por exemplo, ao conquistar mídia espontânea com uma classificação positiva no veículo “x”, soma-se ao relatório 100 pontos. Por outro lado, em caso de uma visibilidade negativa, é necessário subtrair 100 pontos. Já no veículo “y”, com uma relevância menor para marca, a menção pode ter valor de 50 pontos e assim por diante.
O principal fator para esse indicador é listar os veículos mais importantes para a companhia e definir o modelo de pontuação para cada um deles. Considerando sempre que a maior pontuação deve ser atribuída ao veículo com maior relevância para a marca.
Abaixo, você pode conferir o episódio #40 do Podcast-se que fala sobre formas alternativas para mensuração resultados em assessoria de imprensa.
Listen to “#40 Mensuração de resultados em assessoria: formas alternativas” on Spreaker.
Índice de Qualidade de Exposição na Mídia (IQEM)
O Índice de Qualidade de Exposição na Mídia foi criado pela CDN Comunicação Corporativa em parceria com o consultor e professor Heron do Carmo, da FEA-USP. O modelo tem como objetivo aprimorar os serviços de mensuração de resultado, indo além da centimetragem.
Como diferencial, o IQEM leva em consideração alguns itens como: “visitantes, relevância, temas abordados, mensagens, influenciadores importantes da mídia social e o nível de convergência com a mídia tradicional”, de acordo com a Aberje.
A Knewin explica que indicador criado pela CDN varia em uma pontuação que vai de zero a dez e, ainda, determina o quanto a notícia que foi publicada no veículo reflete a imagem desejada pelo assessorado.
É um modelo personalizado que pode ser aplicado de acordo com o perfil do cliente assessorado. Como destacamos acima, é necessário considerar os principais objetivos da empresa com relação ao trabalho de comunicação corporativa para definir se a mídia espontânea conquistada está de acordo com aquilo que a empresa espera ou não.
Positivo, Neutro e Negativo
A classificação do sentimento da notícia é um modelo bastante utilizado para mensurar resultados em clipping. É um formato bem simples e usual. Basta classificar as notícias monitoradas em três categorias diferentes: positivo, neutro e negativo.
Para classificar o sentimento da notícia é preciso que o contexto seja analisado. É um processo de análise que envolve cautela para que a classificação seja correta. Com esse modelo, é possível criar um termômetro para medir o real impacto das notícias publicadas dentro do período analisado.
O modelo contribui para compreender o teor dos conteúdos publicados sobre uma determinada palavra-chave. Com isso, é possível obter informações necessárias para prevenir e gerenciar crises, por exemplo.
A relevância do veículo para sua marca
Outro elemento importante é a relevância do veículo onde a mídia espontânea foi conquistada e a audiência do canal. Vale ressaltar que, a audiência não é o fator mais importante para medir o resultado. Por vaidade, é habitual que gerar visibilidade em veículo grande, de alcance nacional, brilhe os olhos dos clientes.
Porém, é preciso considerar sempre a relevância que um canal tem para a marca. Isso porque, gerar visibilidade em um veículo segmentado, que fale para um nicho específico pode gerar muito mais resultado para um cliente em vez de sair na grande imprensa, que por vezes tem um público mais genérico.
Agora, o Comunique-se também oferece Curadoria de Conteúdo
O Comunique-se, agora, tem uma equipe de profissionais que prestam serviço de curadoria para clientes. Você tem no Comunique-se o parceiro ideal para realizar a curadoria em todos os dados monitorados, obter análises qualitativas e quantitativas sobre a exposição da marca na mídia e ter relatórios personalizados de acordo com o seu briefing.
A curadoria humana categoriza as notícias (análise de sentimento manual) e elimina os conteúdos irrelevantes. O serviço inclui, ainda, o compartilhamento de relatórios com análises qualitativas, centimetragem e minutagem das matérias.
Além disso, o trabalho de valoração também é manual e considera a posição da matéria no veículo (espaços nobres), adição de imagem e citação na capa ou no título.
Clipping: curadoria de conteúdo. Nosso time trabalhando para você
Curadoria humana para categorização das notícias (análise de sentimento manual) e limpeza do conteúdo irrelevante. Relatórios com análises qualitativas. Centimetragem e minutagem das matérias
Concluindo…
Mensurar resultados em clipping é fundamental para assessorias de imprensa demonstrarem a importância do seu trabalho para os clientes. Vale reforçar que não existe um modelo padrão e que o mais importante é definir o que será medido e como será feita a análise, considerando sempre os objetivos de comunicação da marca.
Construa um modelo que seja pertinente para cada cliente e construa relatórios objetivos, que mostrem o real impacto do trabalho de comunicação corporativa para o negócio do assessorado. Identifique as principais métricas para cada ação e faça sempre análises minuciosas, transformando o compilado de notícias em dados que sejam relevantes.
Este conteúdo foi publicado originalmente em 18 de novembro de 2020 e vem sendo, desde então, atualizado e enriquecido com frequência.
