Centimetragem: o que é? Descubra como fazer

Conheça um pouco mais sobre a centimetragem, métrica utilizada na valoração de notícias em assessoria de imprensa

A centimetragem é uma técnica utilizada por assessores de imprensa para definir a valoração das notícias que são veiculadas na mídia. Sendo assim, é uma forma do assessor mostrar ao seu cliente o quanto ele teria de investir se decidisse pagar pelo conteúdo caso fosse considerado uma publicidade, por exemplo.

Na prática, a comparação é referente ao custo de compra de uma propaganda, medindo pelo seu tamanho em centímetros quadrados. Como a publicação conquistada é espontânea e gratuita, a centimetragem pode ajudar a credibilizar e valorizar o trabalho do assessor.

Como fazer a centimetragem

Basicamente, será necessária uma régua para medir a publicação e, posteriormente, multiplicar o valor por uma média do preço cobrado por cm² no veículo de comunicação em questão. Se for impresso, como um jornal ou uma revista, é régua no papel; já se for online, é régua na tela.

Essa tática colabora na hora de criar um relatório de clipping, que é um meio do cliente saber como andam os resultados de suas exposições na mídia. Podemos ainda classificar como uma espécie de ROI, o famoso retorno sobre investimento. Afinal, para mensurar esse resultado, é preciso calcular o valor que o cliente desembolsa para o assessor em um período determinado, realizando uma comparação com a equivalência publicitária.

Mesmo parecendo ser um serviço ultrapassado, é um dos modelos mais tradicionais para a mensuração de resultados em clipping. Ainda assim, há controvérsias sobre sua eficácia, pois os valores publicitários são hipotéticos. A edição #38 do ‘Podcast-se’ aborda o tema e discute se a prática ainda é válida.

Centimetragem em vídeos e áudios

Quando se trata de valoração em televisões e rádios, a centimetragem dá lugar à minutagem. Seguindo uma mesma linha de raciocínio, trata-se de analisar a publicação comparando-a com o valor publicitário praticado pela emissora em questão. Só que, em vez de medir os centímetros quadrados, utiliza-se no cálculo o tempo de exposição do vídeo ou áudio (segundos ou minutos, dependendo da duração do material).

A importância da centimetragem

A centimetragem é apenas uma das práticas adotadas na valoração de uma publicação orgânica. Dependendo do volume de clientes assessorados, podemos classificá-la como a mais trabalhosa.

Na situação de grande volume de publicações, recomenda-se a contratação de uma empresa especializada em clipagem que realize o serviço de centimetragem. Isso porque a medição com a régua precisa acontecer em cada notícia e/ou artigo que saírem na mídia. E como diz o ditado: tempo é dinheiro. Hoje em dia, para facilitar a vida do assessor, existem companhias que cuidam de todo o processo: desde a captação do clipping até a entrega do relatório final.

Ainda vale a pena utilizar a centimetragem?

Mesmo sendo um modelo contestado, a valoração, tendo como base a centimetragem, ainda é uma das formas mais práticas de mostrar ao cliente que o dinheiro que investe em assessoria de imprensa tem dado retorno positivos. Como é de praxe, a maioria dos clientes prefere indicadores quantitativos para saber se perderam ou ganharam dinheiro com a exposição.

Como é um indicador que, geralmente, é o favorito dos clientes, muitos assessores não abandonam a centimetragem. Por outro lado, alguns classificam a técnica como algo já do passado. Por isso, a resposta de que vale a pena ou não utilizar a centimetragem nos dias de hoje é: depende. Cada caso é um caso.

Para o cliente, o ROI é o mais importante

Cada cliente reage de uma forma diferente aos indicadores apresentados. O padrão é enxergar somente os números, mas é preciso educá-los a reconhecer também os indicadores qualitativos. Afinal, a publicação na mídia gera exposição e pode fortalecer a imagem e reputação do assessorado.

Por isso, é importante avaliar cada caso individualmente. Imagine a seguinte situação: um artigo do cliente foi publicado em um portal de notícias na web e em um jornal impresso. No papel, o material ficou pequeno, pois a fonte é menor e as notícias precisam ser diagramadas de forma que caibam todas as outras de forma harmoniosa na página.

Já a publicação em um site é feita em uma página somente para o artigo. Logo, a centimetragem irá trazer um valor “supervalorizado” à publicação online, pois o espaço em centímetros quadrados será muito maior do que no jornal, por exemplo. Por isso, educar os clientes sobre o significado de cada métrica é essencial para trabalhar em conjunto com indicadores qualitativos e quantitativos.

O que é um indicador qualitativo?

Não tratar de apenas números, mas analisar os resultados referente à qualidade é fundamental em um relatório de clipping. Por isso, os indicadores qualitativos e quantitativos precisam ser apresentados em conjunto. Um exemplo de indicador qualitativo é a análise de sentimento. Por meio do cunho e resultado da publicação, o assessor pode passar ao cliente se o impacto da exposição foi neutro, positivo ou negativo.

Em casos de crise, a análise de sentimento é um indicador eficiente para mostrar a reversão de quadros insatisfatórios. Existem outros indicadores, como, por exemplo, avaliar o crescimento do acesso ao site ou às redes sociais do cliente. As necessidades de mostrar os indicadores surgirão de acordo com cada caso e conta atendida.

A análise qualitativa demonstrará a efetividade do trabalho do assessor de imprensa. E a quantitativa mostrará que o investimento em assessoria é mais do que válido.

Concluindo…

A centimetragem é uma forma simples de mostrar o ROI ao assessorado. Por isso, ainda é tão utilizada e importante no trabalho de assessoria de imprensa. Como vimos ao longo deste artigo, é primordial que ela nunca ande sozinha, e sempre esteja em conjunto com outros indicadores — sejam eles qualitativos ou quantitativos. Essa preferência em relação a mensuração se dará de acordo com cada cliente.