Automação PR: como gerar resultados em apenas 3 passos

Não espere até o último minuto. Entre em contato com os jornalistas, blogueiros e influenciadores antes de precisar deles, Dmitry Dragilev, fundador da JustReachOut

Na avaliação sobre conteúdo realmente interessante que recebem das assessorias, mais da metade dos jornalistas (61%) diz que essa é uma ocorrência mais esporádica do que costumeira. Somente 10% dos emails recebidos podem realmente ser aproveitados. Isso direciona a definição de relevância e taxa de abertura para assuntos de email bem trabalhados (97%), bem como remetentes confiáveis ou conhecidos (44%).

Não é de costume do jornalista trabalhar com informações em “off”, sendo um pedido que poucos recebem dos assessores (51%). Quando é feito, a informação é negada de prontidão. 27% dos jornalistas diz que, quando esse pedido é feito, abala o relacionamento com o assessor.

Sua lista de contatos será composta, basicamente, por jornalistas, blogueiros e influenciadores, pessoas com capacidade de interação e mobilização social. Para encontrar essas pessoas, o Google é sempre uma das melhores alternativas.

Procure, essencialmente, por profissionais que escrevem sobre seu espaço de negócios. Se a pesquisa estiver mais voltada para jornalistas, o modo de pesquisa “notícias” do Google pode apresentar resultados mais direcionados e com maior relevância.

Sua busca, geralmente, resulta em publicações que podem ser divididas em três categorias:

Vale pontuar que, quanto mais focado em segmentos específicos for o veículo, mais difícil é desenvolver conteúdos relevantes para sua mobilização. Além disso, uma dica do site é priorizar blogueiros e jornalistas que dirigem seus próprios canais, isso estreita e facilita a comunicação. Não deixe de registrar seus nomes e os links de suas publicações.

Para encontrar resultados relevantes, e ligá-los à sua planilha, alguns recursos e ferramentas são bem efetivos. Organicamente, redes sociais podem ser uma boa alternativa. É comum que jornalistas e influenciadores disponibilizem seus contatos nessas redes, principalmente no Twitter e Facebook.

Ao contrário dos grandes executivos, jornalistas não protegem seus contatos profissionais, muito pelo contrário, eles são fundamentais para sua dinâmica de negócio. Algumas ferramentas, como o Followerwonk, contribuem para a prospecção de contatos no Twitter, por exemplo.

Além disso, alguns recursos podem tornar este trabalho ainda mais fácil. A contratação de um serviço de mailing imprensa, por exemplo, seria uma solução rápida para a maioria das buscas. Com atualização frequente, você só precisa segmentar o filtro de busca conforme suas necessidades.

Saiba mais aqui.

Outros sistemas podem ajudar, o Email Hunter e o LeadIQ são alguns exemplos. Esses serviços, e outros muitos no mercado, encontram o padrão de nomeação que é usado para alguns domínios, identificando uma possível listagem de emails válidos. Confira o resultado no Hunter para a busca “TechCrunch”.

Idealmente, a melhor forma de se relacionar com os contatos seria definindo diferentes estratégias para cada segmentação. Mas, infelizmente, o tempo e os recursos são limitados.

Sendo assim, uma das melhores alternativas é a criação de modelos de e-mail efetivos, planejados e alinhados para o seu tipo de público. Jamais busque modelos aleatórios na internet, o jornalista provavelmente já está saturado por esse tipo de abordagem.

Uma forma de começar é criando diferentes tipo de mensagem e enviando para alguns clientes potenciais. O resultado dos envios vai apontar o caminho ideal para a estruturação do seu modelo personalizado.

Entre todas as possíveis orientações para a criação do e-mail ideal, a principal delas é: sempre diga algo construtivo antes de simplesmente pedir algo em troca.
Antes de pedir ao jornalista para publicar algo sobre você, mostre a ele quem você é, porque sua empresa e o veículo dialogam, e como a publicação seria algo valioso para as duas partes. Existem duas formas de fazer isso: por meio de um elogio genuíno, ou respondendo uma dúvida ou comentário público que ele tenha feito recentemente.

Para qualquer uma das opções, seja sempre autêntico. Não faça comentários rasos ou elogios sem valor, estruture uma resposta relevante e pontue algumas coisas que ele tenha dito. Quando enviar o primeiro e-mail, por exemplo, fale sobre algum artigo que ele escreveu ou material que produziu.

Nesses casos, quanto mais específicos forem seus comentários, melhor, é um recurso poderoso para criar empatia no primeiro contato.

Esta estrutura pode te ajudar:

Peça, claramente, e de forma persuasiva, aquilo que busca no contato por e-mail. Evite rodeios para que a mensagem não perca a transparência. Inclua o seu nome, cargo e empresa. Também é válido incluir os perfis em redes sociais e o link para algum projeto do qual se orgulha.

É importante entender que este modelo não é estático, é apenas uma sugestão para contatos iniciais, que deve ser ajustado conforme as percepções que receber.

Observe também a forma como as pessoas que está prospectando escrevem. É uma técnica trabalhosa, mas válida, principalmente para contatos muito relevantes como macro influenciadores e personalidades da imprensa.

Durante este processo você só irá, realmente, interpretar a receptividade dos seus e-mails se tiver recursos para rastrear, e monitorar, a forma como serão recebidos. Com elas, pode julgar as diferenças entre seus próprios disparos e outros do mercado.

Assim, antes de disparar seus e-mails, crie formas de acompanhá-los e saber se foram abertos. Isso ajuda a identificar as melhores abordagens e assuntos, ajustando essas mudanças quando criar os modelos seguintes. Alguns sistemas podem ajudar nesse monitoramento, como o Mixmax e o HubSpot.

Se otimizar o conteúdo do seu modelo, ajustando conforme avaliar pertinente, pode alcançar taxas altíssimas de resposta acima de 50%. Para fazer essa otimização, seguem algumas dicas:

1) Concentre-se nos benefícios

A relação com os jornalistas e blogueiros não é de altruísmo. Eles podem estar dispostos a te ajudar, mas isso não significa que irão fazer algo por você sem retribuição alguma. Assim, cada e-mail que enviar deve estar focado no benefício para ele, a curto e longo prazo.

O benefício deve estar alinhado com os objetivos do seu contato. Identifique os argumentos que realmente tenham valor para ele e que estimulem o interesse.

2) Seja substancial com sua ajuda

Ser substancial é uma das principais táticas para se destacar e atrair atenção. Você deve fugir dos modelos comuns de interação – com frases superficiais seguidas por um pedido direto – que chegam às dezenas para o jornalista.

Ofereça-o algo realmente valioso. Por exemplo, se ele tem interesse por viagens, disponibilize sugestões de hotéis e de roteiros, ganhe sua confiança e proximidade.

3) Use um “call to action” forte

Um bom CTA aumenta significativamente suas chances de ter uma resposta. Algumas dicas podem contribuir para que o objetivo do e-mail fique mais claro e o apelo de retorno mais acionável.

São eles: adicionar urgência ao prazo, mencionar escassez ou quantidade limitada de algo que está sendo oferecido (como quantidade de convites ou inscrições) e ter uma pergunta clara e objetiva (em linha separada).

4) Utilize a prova social e empregue autoridade

De acordo com o Dr. Robert Cialdini, prova e autoridade social são os dois pilares da persuasão e podem transformar o tráfego frio em leads potenciais. Quando utilizamos frases como “mais de 60% dos leitores…” estamos enfatizando que a maioria tem uma opinião sobre determinado assunto, influenciando os demais por meio da prova social.

Quanto à autoridade, empregamos ao discurso figuras que autoridade que o outro conheça. Por exemplo, fale que seu texto já foi publicado por um grande veículo, mencionando-o, ou que seu evento contou com a participação de muitos nomes relevantes, evidenciando cada um.

Por fim, avalie os resultados de seus envios e transforme seu melhor e-mail, aquele com índices relevantes de abertura e resposta, em um modelo ideal.

Agora que já selecionou sua lista de prospecções ideais, assim como estabeleceu seu modelo de e-mail, o próximo passo é automatizar esse processo por meio da divulgação com mala direta.

Por mala direta, falamos em pegar dados de uma fonte externa, como uma base ou planilha, e mesclá-los com o modelo de e-mail. Isso significa que, se você tem um mailing com aproximadamente 300 contatos selecionados, pode criar rapidamente 300 e-mails com trechos personalizados que façam a combinação dos dados coletados.

O Mixmax, já mencionado anteriormente, apresenta alguns recursos que podem ser aplicados com esse objetivo, mas diversas ferramentas de automação podem ajudá-lo. Basta exportar sua planilha de contatos com campos devidamente criados, que dialoguem com a estrutura do e-mail modelo.

Se a planilha for devidamente exportada, com todos os campos corretamente preenchidos, o sistema deve reconhecer imediatamente as variáveis. Você só precisará criar a campanha de e-mail, utilizando o modelo mencionado no passo 2, e selecionar o envio para essa segmentação específica.

Pronto. Faça os disparos e avalie como a abordagem foi recebida. Você deve ir ajustando seus e-mails conforme o relacionamento com jornalistas específicos for mudando. Esteja atento ao suporte e à continuidade do relacionamento, ambos são fundamentais para a perenidade do contato e para os bons resultados em PR.

Assim, aproveite o modelo, coloque-o em prática e perceba o quanto recursos como esse podem impactar em sua produtividade e alcance.