Com base na pesquisa promovida pelo Portal Comunique-se, veja o que você, como assessor de imprensa, precisa mudar para obter melhores resultados no relacionamento com jornalistas de redação
O trabalho do jornalista depende do assessor de imprensa e vice-versa. Por isso, manter uma boa relação entre as partes é crucial na produtividade de tais profissionais. Por um lado, os assessores de imprensa atuam para fazer a ponte entre o cliente e a mídia. Já do outro, os jornalistas recebem conteúdos relevantes para os veículos em que atuam e, com isso, otimizam tempo no processo de captação de pautas.
A questão é que, como toda relação, há divergências durante os processos que precisam ser corrigidas com o tempo. E no relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas de redação, não é diferente. Foi pensando justamente nessa premissa que o Grupo Comunique-se desenvolveu um estudo a fim de contribuir com as melhores práticas na relação entre tais funções — que são conectadas.
Pesquisa “Assessores de imprensa na visão dos jornalistas de redação”
A pesquisa “Assessores de imprensa na visão dos jornalistas de redação” traz alguns dados extremamente pertinentes para os profissionais que trabalham em assessorias. Desde as melhores práticas até o que se deve evitar para não gerar ruídos com os colegas que atuam em redações.
O estudo completo foi construído por meio de uma pesquisa direta com os jornalistas que acompanham o Portal Comunique-se. Vale enfatizar que ela chegou a mais uma edição este ano. O último levantamento foi realizado em 2017 e você pode conferir por aqui até para efeitos de comparação com a versão atual. É uma pesquisa que ocorre, historicamente, desde 2003.
Entre os recortes que o levantamento trouxe ao mercado, especificamente neste conteúdo, vamos enfatizar as ações realizadas pelos assessores de imprensa que mais incomodam os jornalistas de redação. Para conferir a pesquisa completa posteriormente, basta acessar por este link.
Confira, abaixo, as 7 coisas que você deve evitar no seu relacionamento com a imprensa:
Garantir que uma pauta é exclusiva quando na verdade não é
Produzir releases exclusivos para determinados veículos requer tempo e um amplo conhecimento sobre a linha editorial do meio de comunicação desejado. A tendência de trabalhar com pautas exclusivas é obter uma taxa de conversão maior com relação aos releases “genéricos” — que são enviados para todos os jornalistas com a mesma abordagem.
Porém, as pautas exclusivas chamam mais atenção dos jornalistas de redação. Se for um material informativo completo, costuma ser um prato cheio para os colegas do outro lado do balcão. Ou seja, um tiro certeiro no alvo.
A questão é que, sabendo disso, alguns assessores de imprensa começaram a se aproveitar da situação e tornou-se comum oferecer a venda de uma pauta como exclusiva — mesmo quando ela não é. O jornalista de redação publica e depois se depara com outros veículos dando a mesma notícia que fora vendida com “exclusividade”.
Enviar releases para editorias erradas
Outro elemento que incomoda os jornalistas de redação, e que foi mencionado na pesquisa, é o envio de release para editorias erradas. Apesar de ser um tema extremamente antigo, ainda é algo recorrente.
Na tentativa de atingir o maior resultado possível com o release, assessores de imprensa ora ou outra fazem envios sem considerar uma segmentação afunilada para o tipo de pauta abordada. Na prática, releases que falam sobre saúde chegam na caixa de entrada de jornalistas que falam sobre política e vice-versa.
É importante ressaltar que menos é mais. E de acordo com uma pesquisa sobre as melhores práticas de relacionamento com a imprensa, quanto menor o tamanho do mailing, maior é a taxa de abertura. Ou seja, é crucial que as editorias selecionadas tenham relação direta com a sugestão de pauta que será compartilhada.
Insistir que uma pauta vale
O follow up costuma ser o grande vilão da relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. Seja pela sequência de tentativas de contato, pelo horário que não agrada o jornalista ou até a insistência de vender uma pauta que já foi negada pela redação.
Tal elemento foi lembrado pelos jornalistas de redação que participaram da pesquisa do Comunique-se como um dos elementos que incomodam nos assessores de imprensa. Mesmo quando o profissional do veículo de comunicação explique o porquê de não aproveitar o release, é recorrente que o assessor insista na venda da pauta.
Em caso de negativa por parte do jornalista, é recomendado que o assessor de imprensa parta para um próximo veículo ou volte o contato apenas se possuir uma nova sugestão de pauta. Forçar a venda de algo que já foi recusado não vai render uma publicação pela exaustão do follow up.
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Não respeitar o deadline
As redações, em geral, trabalham à risca com o deadline. O jornalista precisa seguir o prazo final de fechamento de um veículo para que a matéria seja publicada. Após esse tempo, não há possibilidade de incluir um novo conteúdo. E cada veículo possui o seu próprio deadline, que pode e vai variar de acordo com o perfil do canal: rádio, impresso e/ou online.
O profissional que atua em assessoria de imprensa precisa conhecer a fundo o funcionamento de cada veículo para evitar desgastes. E isso foi enfatizado na pesquisa. É comum que, mesmo após o deadline, o assessor de imprensa insista no follow up e não respeite os rituais do veículo em questão.
Após o horário de fechamento, não há o que o jornalista possa fazer. Portanto, guarde os cartuchos para o próximo deadline. E leve sempre em consideração o período de encerramento de pautas de cada redação. Justamente para evitar desgastes na relação e transparecer falta de conhecimento.
Fazer follow up logo após enviar o release
O assessor de imprensa ansioso foi outro elemento lembrado na pesquisa. A vontade de fazer acontecer pode prejudicar a publicação de uma pauta. Enviar um release por e-mail e na sequência ligar para saber o que o jornalista achou do material não vai contribuir no processo de venda. Pelo contrário. Pode ser um tiro no pé.
É ideal que se espere pelo menos um ou dois dias para praticar o follow up. A mesma pesquisa, inclusive, indica os melhores dias e horários. Você pode acessar o material por aqui e conferir as melhores opções para aumentar a produtividade do seu trabalho.
Usar sensacionalismo no título do e-mail
Assim como o tópico acima, o 6º elemento que incomoda o jornalista também é ressaltado na pesquisa. O estudo aponta que o “título” do e-mail é o principal fator que o jornalista considera para abrir ou não um release. Portanto, sabemos que o assunto é crucial para o resultado final. Afinal, sabemos que a concorrência na caixa de e-mail do profissional de imprensa é extremamente concorrida.
E na busca para se destacar, há assessores de imprensa que utilizam elementos sensacionalistas. Outros, apostam em clickbait para que o release seja pelo menos aberto pelos jornalistas. A questão é que, apesar de visualizar o material, o jornalista acaba decepcionado com o conteúdo – pois não entrega ou condiz com aquilo que foi “vendido” no título.
O título é crucial, mas precisa ter conexão com o release. É primordial que seja um complemento da sugestão de pauta. Afinal, o objetivo é que o jornalista não só abra o release como também publique a pauta no veículo. Não foque apenas na métrica de abertura do e-mail.
Fazer follow up em hora indesejada
Por fim, novamente, o famoso follow up. Como já mencionado, esse costuma ser o grande vilão da relação. E um ponto ressaltado na pesquisa foi o follow up em horário indesejado. A sequência de contatos pode gerar um grande desgaste na relação.
Por isso, o bom relacionamento com a imprensa é crucial. Compreender os horários, canais de envio e dias preferidos de alguns jornalistas, faz toda a diferença. Portanto, os contatos precisam ser humanizados. Para potencializar os seus resultados, entenda as preferências de cada jornalista e adapte no seu trabalho.
A importância do assessor de imprensa para jornalistas de redação
Como mencionamos no início, o trabalho do assessor de imprensa é fundamental para os jornalistas e vice-versa. E tal afirmação não é apenas um achismo. Em um dos tópicos da pesquisa evidencia essa questão. 50,8% dos participantes alegaram que o trabalho do assessor é primordial para a atuação nos veículos de comunicação.
Concluindo…
Atentar-se para as boas práticas é a melhor forma de obter o maior proveito na relação. Portanto, é importante que cada um conheça a realidade do outro e que, acima de tudo, a empatia prevaleça.
Como qualquer relacionamento na vida, haverá pontos positivos e negativos. A questão é sempre estar disposto a melhorar naquilo que for necessário para que seja bom para ambos.
Este texto foi originalmente publicado em 24 de novembro de 2020 e vem sendo constantemente atualizado desde então.
