Profissionais da área de comunicação, principalmente assessores de imprensa, utilizam a análise de sentimento como métrica qualitativa ao avaliarem notícias de seus clientes. Essa técnica é empregada dentro do processo de clipagem e facilita o entendimento sobre as estratégias de comunicação e imagem da marca.
Por meio desse levantamento, é possível mensurar em números a qualidade das estratégias e avaliar a opinião da mídia. Monitorar a reputação do negócio, interpretar o posicionamento de jornalistas e auxiliar na gestão de imagem são outros indicadores importantes na parte de mensuração.
Mesmo sendo mais comum na área de redes sociais, com os famosos botões de “like” e buscas por determinados termos, a análise de sentimento pode se fazer presente em outros ambientes. Ter uma boa interface de programação, recurso conhecido pela sigla API, dentro dos relatórios e números avaliados por departamentos de comunicação de empresas e assessorias de imprensa pode ser uma boa para, de forma ágil e automatizada, ter uma noção melhor de como determinado assunto ou marca está sendo mencionado na mídia.
O que é análise de sentimento?
A análise de sentimento é uma técnica para mensurar notícias. Ela pode ser feita por meio de inteligência artificial ou manualmente — juntamente com a interpretação e a classificação humana (sendo a forma mais habitual).
Na prática, no dia a dia de trabalho na área de comunicação e relações públicas, a qualificação de determinado conteúdo é classificada, normalmente, da seguinte forma: positiva, neutra e negativa. O papel dessa classificação é mensurar qual é o impacto do que está sendo falado para o negócio. Exemplo: em sua coluna publicada em portal de alcance nacional, um jornalista teceu críticas em relação ao sabor adocicado de determinado refrigerante. Diante disso, o responsável pela assessoria da marca definirá o material como “negativo”. Ou seja: para a empresa, seria melhor que tal artigo não fosse divulgado, pois fala mal do produto para uma grande audiência, o que pode impactar em menos vendas.
Esse mecanismo é muito utilizado nas redes sociais para qualificar menções sobre marcas e empresas. Porém, essa forma de mensuração também é de extrema importância ao avaliar notícias em veículos de comunicação — como o hipotético exemplo mencionado acima.
Como funciona a análise de sentimento
Para fazer essa classificação, a inteligência artificial (ou a pessoa que está analisando) precisa observar todo o contexto da notícia. É exatamente por isso que o processo envolve cautela, visto que é considerado um “termômetro” para mensurar o impacto do que foi falado.
Se é no formato televisivo ou de rádio: é preciso analisar o tom de voz, as notícias posteriores a de interesse, o comentário do interlocutor e a notícia em si. Depois, alguns outros itens são avaliados, como, por exemplo, os advérbios e adjetivos colocados dentro da citação analisada.
Somando esses itens, entra a questão principal: “como essa marca quer estar posicionada na mídia?”. Caso a resposta tenha relação positiva com o trecho noticioso, a análise de sentimento será… positiva. Todavia, se a resposta não tiver impacto sobre a imagem da marca, pode-se classificar como neutra.
A classificação negativa entra em notícias que acabam transmitindo um aspecto ruim ou pessimista de um serviço, produto ou marca. Essa classificação deve ser olhada com atenção, pois pode gerenciar possíveis crises de imagem.
Os benefícios da análise de sentimento
Se uma empresa iniciar um processo de crise, ela pode antecipar sua estratégia analisando as primeiras notícias que são publicadas sobre o assunto. E, a partir daí, já iniciar um plano de ação.
Outro aspecto importante é identificar se a imagem que a empresa quer passar é a mesma que a opinião midiática tem.
Veja todos os benefícios:
- Identificação da opinião da mídia;
- Desempenho das campanhas;
- Eficácia da estratégia de comunicação;
- Identificar possíveis crises de imagem e polêmicas;
- Avaliar a qualidade da entrega do trabalho da assessoria;
- Insights para novas estratégias.
Por possuir diversos benefícios para a assessoria e para o assessorado, a análise de sentimento é um dos itens obrigatórios em um relatório de clipping.
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Como fazer a análise de sentimento?
A análise de sentimento pode ser realizada de duas formas: por inteligência artificial ou manualmente. Aconselha-se que uma técnica seja complementar a outra, como forma de dupla checagem.
Revisar o trabalho feito pela máquina garante que a sua métrica seja mais exata, visto que a inteligência artificial analisa somente as palavras inseridas na matéria.
Seja realizando essa verificação ou montando a métrica manualmente, é preciso ter as seguintes perguntas:
- Essa matéria está gerando visibilidade para a marca?
- Essa visibilidade tem impacto positivo, negativo ou neutro?
- Qual o impacto dessa notícia no negócio? (mais vendas, aumentar o engajamento nas redes sociais, ter reconhecimento de marca, gerar autoridade)
- Essa matéria pode gerar uma crise de imagem?
Com essas perguntas respondidas, fica mais fácil metrificar se o que foi dito entra em positivo, neutro ou negativo.
Após compilar todas as matérias, pode-se colocar em um infográfico quantas resultaram em positivas, negativas e neutras. O impacto delas para a empresa e o período analisado também podem constar no relatório.
Por que fazer análise de sentimento?
O indicado é utilizar a análise de sentimento como uma técnica complementar ao trabalho de clipping, sendo um dado adicional para mensurar os resultados. Essa métrica qualitativa é observada junto com as métricas de centimetragem e outros dados pertinentes aos objetivos do assessorado.
O Comunique-se 360 possui dentro da ferramenta de clipping todos esses dados para que o trabalho da assessoria de imprensa seja o mais completo possível. Entre as possibilidades, estão: a análise de sentimento, além de centimetragem, curadoria de conteúdo, monitoramento, mensuração retroativa e notificações personalizadas.
Exemplo de uma análise de sentimento
Selecionamos um exemplo prático para facilitar o seu entendimento. A expressão usada dentro da plataforma Comunique-se 360 foi “Prêmio Comunique-se”. Abaixo de cada notícia, é possível observar qual sentimento foi inserido pela inteligência artificial da solução.
Se o profissional de comunicação não concordar com alguma das análises, seria necessário apenas clicar em cima do termo e alterá-lo (exemplo: classificar como “positivo” algo que estava, pela IA, como “neutro”). Para gerar o relatório, é possível selecionar o período, o meio de comunicação e até mesmo selecionar alguns veículos por nome..
Com os dados inseridos, o relatório da análise de sentimentos mostra a quantidade de notícias em cada segmento, porcentagem e valoração.
Concluindo…
A análise de sentimento precisa ser um dos indicadores qualitativos utilizados sempre que as marcas saem na mídia. Dessa forma, será possível prever crises de imagem, analisar a estratégia da assessoria de imprensa e entender como o mercado vê a marca. Além disso, esse tipo de trabalho ajuda até mesmo em gerenciamento de crises. E uma crise bem gerenciada pode ser convertida em resultados positivos para uma empresa, marca ou até mesmo para determinada pessoa.
