O que é assessoria de imprensa?

Assessoria de imprensa é uma das atividades de comunicação corporativa que visa à conquista de mídia espontânea por meio do relacionamento entre marcas e jornalistas de veículos de comunicação. Entenda-se por mídia espontânea a menção positiva de uma marca em conteúdo de caráter editorial. A conquista de mídia espontânea pode ter como finalidade tanto menções edificantes à marca quanto o gerenciamento de menções negativas, como ocorre em crises envolvendo empresas.

A atividade de assessoria de imprensa está sob o guarda-chuva de “relações com a mídia”, cuja finalidade é, segundo o ensaísta Paul Graham, “manter o público informado acerca da missão, políticas e práticas da empresa de uma maneira positiva, consistente e com credibilidade”.

As marcas que podem se beneficiar do serviço de assessoria de imprensa pertencem normalmente a empresas privadas, públicas, sem fins lucrativos ou pessoas físicas. Elas podem criar equipes próprias para essa finalidade ou, então, contratar agências.

Assessoria de imprensa e assessoria de comunicação

As agências e os departamentos de comunicação das empresas frequentemente classificam suas atividades como “assessoria de comunicação” — ou, simplesmente, Ascom — em vez de “assessoria de imprensa”. Como a própria denominação sugere, assessoria de comunicação é uma atividade mais ampla do que o relacionamento com jornalistas.

Num artigo publicado no Observatório da Imprensa e assinado pela jornalista Andreza Galiego, de Andradina (SP), a assessoria de comunicação é descrita como uma área mais ampla, que contém profissionais de habilidades variadas: Jornalismo, Publicidade, Relações Públicas e Marketing. Ainda que exista margem para descrições diferentes das características da Ascom, elas normalmente convergem para uma atividade mais abrangente do que assessoria de imprensa.

Em março de 2015, uma pesquisa realizada pela Tracto concluiu que “assessoria de imprensa não é mais a principal função das empresas que chamamos de assessorias de comunicação”. As atividades mais desempenhadas por agências, segundo o estudo, são:

Desenvolvimento da estratégia;
Atualização de redes sociais;
Produção de conteúdo para canais digitais;
Assessoria de imprensa.

Uma rápida visita a agências que historicamente são chamadas de “assessorias” confirma que elas, em geral, diversificam o leque de atividades. São os casos, por exemplo, de CDN, FSB e Burson Marsteller — para citar apenas três agências relevantes. Além de relações com a mídia, seus portfólios incluem serviços como comunicação interna, design, eventos corporativos, marketing de conteúdo, media training, pesquisa de mercado, produção de vídeo, publicidade e relações com o governo, entre outras.

O rol de serviços é dinâmico, uma vez que varia conforme técnicas e demandas surgem no mercado. Em 2009, por exemplo, as agências começaram a prestar serviço de atualização em redes sociais. Em 2014, abraçaram também o inbound marketing. Em 2017, começaram a se dedicar ao marketing de influência.

Assessoria de imprensa e relações públicas

Profissionais de mercado frequentemente se referem a assessoria de imprensa como “RP” (abreviação de relações públicas) ou como “PR” (do mesmo termo em inglês). Mas são atividades distintas, embora parecidas. O site americano Everything PR esclarece a diferença:

Relações públicas é, segundo o site, “a ação de se conectar e se comunicar por meio de variados tipos de relacionamento que uma empresa pode formar com o público. Esses públicos podem incluir empregados, clientes, concorrentes, entidades governamentais, investidores, instituições de caridade, fornecedores e mídia”.
Relações com a mídia (ou assessoria de imprensa), segundo a mesma fonte, “podem ser descritas como a interação da empresa com editores, repórteres e jornalistas. A mídia pode ser jornal, rádio, televisão ou internet. O objetivo é comunicar mensagens noticiosas relevantes, histórias ou informações pelos canais de mídia adequados. Dependendo da quantidade de informação que precisa ser controlada, uma empresa pode precisar de uma única pessoa para executar o trabalho ou de um time maior. Esse trabalho pode ser feito internamente ou por agências terceiras”.

Perceba que a definição de relações públicas se aproxima muito da definição de assessoria de comunicação. Pode até haver debates mais detalhados para se estabelecer a diferença entre elas, mas é inegável que ambas se propõem a algo comum: a comunicação ampla.

Tanto que o grupo Cision, também dos Estados Unidos, publicou em 2014 um post afirmando que RP está longe de ser apenas uma questão de relacionamento com a mídia. Erin Feldman, a autora do post, inclui em RP as atividades de mídias sociais, produção de conteúdo para owned e earned media, relações com influenciadores e mensuração de resultados.

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A história da assessoria de imprensa

O relacionamento com a mídia existe há mais de cem anos — no Brasil, inclusive. Eis a linha do tempo dessa atividade:

1829: Andrew Jackson, presidente dos Estados Unidos entre 1829 e 1837, cria o “The Globe”, um setor do governo exclusivamente dedicado aos assuntos relacionados à imprensa.
1906: o jornalista americano Ivy Ledbetter Lee, tido como o pai das relações públicas, inicia um trabalho de assessoria para empresas dos Estados Unidos. Ele trabalharia mais tarde em grandes instituições, como a Rockefeller. Nos anos
1930, teria sua reputação manchada pelo suposto envolvimento com o nazismo.
1909: embora não carregasse o nome de “relações públicas” nem de “assessoria de imprensa”, o presidente Nilo Peçanha cria no Brasil a “Secção de Publicações e Bibliotheca” para integrar os serviços de atendimento, publicação, informação e propaganda. As informações do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, por exemplo, fazia uso contínuo de atividades similares ao que décadas depois depois viria a ser chamado de “jornalismo empresarial”.
1914: a empresa canadense de eletricidade The São Paulo Tramway Light and Power Company Limited, que depois viraria a Eletropaulo, cria um departamento de relações públicas comandado por Eduardo Pinheiro, que é considerado por muitos o patrono da profissão no Brasil.
1929: com a quebra da Bolsa de Valores de Nova York, os Estados Unidos mergulham na crise econômica chamada de Grande Depressão. A necessidade de empresas melhorarem sua comunicação proporciona o crescimento da atividade naquele país.
1931: o presidente Getúlio Vargas cria o “Departamento de Imprensa e Propaganda” (DIP), que visava a promover a imagem do governo do Brasil. Na ditadura do Estado Novo, seu papel acabou sendo mais o de censurar a imprensa do que o de fornecer informações a ela.
Década de 1940: a atividade de relações públicas começa a ser desempenhada no Canadá.
1944: no Brasil, o DIP é substituído pelo “Departamento Nacional de Informações”, que tratava da divulgação e do atendimento a jornalistas.
1944: é criada no Brasil a “Agência Nacional” com a função de disseminar as informações de interesse do governo.
1946: a atividade de relações públicas chega à França.
Década de 1950: a atividade se expande por outros países da Europa — como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha.
Década de 1950, a Volkswagen do Brasil cria a Seção de Imprensa, então ligada ao Departamento de Relações Públicas da empresa.
1961: 83% das empresas dos Estados Unidos já possuem um departamento de relações públicas ou comunicação.
1964: na esteira do golpe militar no Brasil, é criada a “Assessoria Especial de Relações Públicas” (AERP).
1967: é criada a Associação Brasileira de Jornalismo Empresarial (Aberje).
1969: a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) entra em acordo com o Conselho Nacional de Relações Públicas e garante, assim, que legalmente a ‘função de assessor de imprensa seja exercida exclusivamente por jornalista, profissional diplomado”. O Decreto-Lei nº 972/69, portanto, garante que no Brasil a atividade seja atribuição do jornalista — o que geraria (e ainda gera) polêmica.
1980: o Sindicato dos Jornalistas de São Paulo cria a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessorias de Imprensa
1995: um em cada três jornalistas que possuíam carteira assinada estava fora das redações. Ou seja, nas empresas.

As informações desta linha do tempo da assessoria de imprensa foram extraídas das seguintes fontes: livro “Relações Públicas e Modernidade” (de Margarida Kunsch), livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” (organizado por Jorge Duarte), paper “Um Estudo sobre a Assessoria de Imprensa como Atividade Jornalística” (apresentado por Giselle Dias Galindo, da Universidade Federal de Goiânia, no Intercom de 2010), apresentação “História da assessoria de imprensa” no SlideShare (de autoria do jornalista e pesquisador Guilherme Carvalho, de Curitiba), blog “Para falar de Comunicação” e blog da Facto Agência.

Agências e profissionais premiados

Considerado o Oscar da imprensa brasileira, o Prêmio Comunique-se elege anualmente a uma agência e um profissional de comunicação. Os vencedores da categoria Agência de Comunicação foram: